「镜像娱乐」得先适应互联网，国际奢牌想继续赚中国的钱( 二 )
3
“下沉”是把双刃剑
“老板买包吗？我今天给你推荐这款旅行包 ， 你觉得合适吗？”在LV位于上海恒隆广场的门店 ， 直播间里小红书时尚主播程晓玥在极力推销LV的2020春夏最新款旅行包 。 这是LV进入中国市场近30年以来 ， 首次通过互联网平台进行新品介绍的直播 。 直播以LV在小红书的企业号为主体 ， 一个小时吸引了超过1.5万人观看 ， 互动值更是高达625.9万 。
文章图片
这场小红书平台第一个奢侈品牌的直播的却遭到了意想不到的“群嘲” ， 网友纷纷评论说LV变土了 ， 几千块钱的围巾就系在一根麻绳上 ， 不知道的还以为来到了地摊前 。
作为“第一个吃螃蟹”的奢侈品品牌 ， LV的首场直播效果并不理想 。 如今LV在小红书的直播视频已经被全网删掉 ， 连回放都已找不到 。
与其相反的是 ， 天猫云上表展“Watches&Wonders钟表与奇迹”实现了成功数字化 。 直播间内 ， 8大名表品牌总裁首次空降NET-A-PORTER天猫直播间 ， 亲自为消费者解析新品 ， 被称为“史上最贵”的直播和“总裁最多”的直播 。 首日直播观看量达16万 ， 期间不少消费者直接在各品牌的天猫旗舰店下单购买 ， 其中一款售价35万的罗杰杜彼限量款腕表更在1分钟内就被拍下 。
文章图片
诚然 ， 这和品牌方的事前准备、直播技巧等因素都有关系 。 但LV的“翻车”却让人反思奢侈品牌紧抓的不应只是“卖货” ， 而是如何利用平台给未拥有奢侈品完整体验的消费者提供一个了解品牌背后神秘故事、文化及设计内涵的渠道 。
资深时装采访人员DanaThomas在她所著《奢侈的》一书中 ， 有过这样的总结：第三方零售可以赢得中间市场 ， 在不伤害品牌美誉的前提下大赚一笔 ， 因为它只是一个渠道 ， 销售一定数量的货品 ， 使商店和品牌保有专享的奢侈形象 。 然而 ， 当奢侈品牌需要自己出面寻找大众市场 ， 把全部货品拿到无处不在的精品店、奥特莱斯、免税店以及自己的网络上去逐一销售时 ， 他们就会损害品牌精致的手工艺传统形象 。 使之变成了日常的、随处可见的东西 。 它们就不再是奢侈品了 。 “
此外 ， 艾媒咨询调研数据显示 ， 并非所有商品都合适直播电商：价格非大众化水平的不适合 ， 以男性为主要消费对象的产品不适合 ， 价格太透明的产品不适合 ， 以及产品性能或者功效没有想象空间的产品不适合 。
而在新博弈看来 ， 就算抛开疫情因素 ， 当下的中国已经是全球互联网化最发达的国家 ， 奢侈品在中国拥抱互联网也是大势所趋 。 但奢侈品牌如何通过数字化营销手段 ， 把握好与受众的距离和尺度至关重要 。
作为一种身份的象征 ， 奢侈品的“功能性”价值在其价格中占比较低 ， 更重要的是满足人们情感上的愉悦 。 奢侈品直播卖货原本无可厚非 ， 但是如果丢失与生俱来的高级感 ， 品牌溢价将荡然无存 ， 奢侈品或许就失去了它本来的意义 。
作为最早入华的奢侈品之一 ， 皮尔·卡丹市场几近萎缩 ， 品牌几乎被人遗忘 。 皮尔·卡丹“平民化”的定位使得品牌丧失了稀缺性 ， 造成了失败 。 该品牌试图让普通消费者用得起奢侈品 ， 价格和设计一概平民化 ， 一时间 ， 品牌门店在中国三四线城市乃至小县城如雨后春笋般遍地而生 。 随着受众不断扩大 ， 其本身奢侈品的格调光环也逐渐消失 ， 很快被市场抛弃 。
虽然线上营销对于很多奢侈品牌来说是一个好帮手 ， 品牌可以通过多平台、多维度、多渠道联动的营销模式 ， 增加话题性、提高流量、吸引眼球 。 但对于奢侈品牌而言 ， 过度曝光未必是一件好事 。
在迎合新群体需求的同时 ， 如何保持品牌价值和格调不受损害 ， 这对于力求转型的奢侈品来说 ， 依旧任重而道远 。
推荐阅读
- 娱乐老隋在没有任何滤镜下，颜值高低一目了然，成龙早年与“双冰”饮酒照曝光
- 嗨饭娱乐果然身材好穿什么都好看，是小仙女没错了，郑爽夏天几种穿搭
- 娱乐观察者de Armas人比花娇，大本与女友甜蜜现身，艳阳下Ana
- 娱乐小使者窗边眺望美景侧颜迷人优雅知性，高圆圆开工美照
- 时尚娱乐君你适合扎头发还是披头发？测完这6点就知道
- 娱乐时尚大咖圈渔网短袖也能穿出高级感，穿7分裤又显高了，白百何依旧那么会穿
- 雨后娱乐吧怪诞搭配，让人理解不了，窦靖童仗着自己是王菲的孩子就胡乱穿衣
- 娱乐潮流观察张天爱的穿搭值得借鉴，梨形身材的女生怎么搭配
- 娱乐小号手到底图什么？男方赞赏，“居心不良”的翁帆：28岁嫁82岁杨振宁
- 娱乐潮流观察明星的发型也踩雷，胡冰卿的泡面头好像“步惊云”