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[品牌]折价卖身惨遭“退货” 周冬雨成新代言人：维多利亚没有秘密( 二 )


业绩下滑的背后 ， 还有维密大秀逐年走低的收视率 。 自1995年起 ， 维密大秀凭借着观赏性和话题性 ， 逐渐成为维密品牌最亮眼的标志 。 但自2013年来 ， 维密大秀的收视率一跌再跌 ， 2018年的收看人次为327万创到历史新低 ， 甚至不及2001年巅峰时期的三分之一 。
2019年 ， 维密取消了举办了二十多年的大秀 。 从某种程度上说 ， 大秀的停办象征着维密辉煌时代的终结 。
Luxury Activist的分析师 Jose Amorim曾指出 ， 无论试图打造多么豪华的形象 ， 维密的本质是零售品牌而非奢侈品 。 即使天价款大秀上展示的Fantasy Bra（梦幻胸罩）价值高达1000万美元 ， 支撑起该品牌的仍是购买几十美元基础款胸衣的普通女性 。
不难看出 ， 收视与业绩双双下滑的背后 ， 是维密核心消费者不再为产品买账 。
事实上 ， 随着新时代女性意识的觉醒 ， 迎合男性审美的“性感”设计早已不再是唯一的标准 。 女性内衣市场也开始朝着休闲、舒适、运动风格的趋势迭代 。
在维密沉迷“性感”红利带来的成功时 ， 并未感知到消费群体的心态变化 。 近年来 ， 西方性别运动回潮 ， 仍然过度贩卖性感、追求超模般完美身体的维密逐渐成为了众矢之的 。
频发的性骚扰事件进一步挫伤了维密的品牌好感度 。 2019年 ， 维密掌门人Leslie Wexner被《纽约时报》曝出与性侵丑闻的Jeffrey Epstein关系密切；2020年2月以来 ， 多家主流西方媒体揭露 L Brands公司内部存在严重的欺凌和性骚扰情况 ， 矛头直指维密的前首席营销官Edward Razek 。
据彭博社报道 ， 在维密和Sycamore的交易中 ， Wexner离开维密会对挽回品牌形象有一定帮助 。
“对于维密这种品牌来说 ， 本身其实更依赖于品牌魅力 ， 性骚扰问题对品牌会产生非常负面的影响 。 从品牌定位来看 ， 如今的大趋势是女性悦己审美 ， 不再、甚至排斥取悦男性 。 这都是维密品牌走低的原因 。 ”某时尚品牌顾问Evelyn向投中网表示 。
“性感”的新故事
不可否认 ， 这家全球最著名的内衣品牌 ， 骨子里有着深厚的“直男”基因 。 多年以来 ， 不论产品设计或是营销策略 ， 都在近乎偏执打着“性感”牌 。
如今 ， 已经被逼到悬崖边的维密 ， 终于开始了自救 。
2019年 ， 取消大秀的维密首次启用了跨性别模特和大码模特 ， 2020年的广告中甚至囊括了50岁的“高龄”模特 。
然而维密的多样化策略似乎来得有些晚 。 截至2020年2月1日的最新季度 ， 维密的销售额还是同比下降10% ， 颓势依旧 。
尚未深耕但潜力巨大的中国市场 ， 或许会成为维密的救命稻草 ， 也是维密如今重点的发力市场之一 。 根据CBNData与天猫2019年发布的《内衣行业趋势研究》显示 ， 在中国年轻女性消费群体中内衣品牌销量维密排名第7 ， 在少女人群中的排名落到10名之后 。
近日 ， 维密先后官宣人气“小花”周冬雨、“带货女王”杨幂为大中华区和亚洲品牌代言人 。 值得注意的是 ， 这是维密史上首次请非模特的明星作为品牌代言人 。
[品牌]折价卖身惨遭“退货” 周冬雨成新代言人：维多利亚没有秘密
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[品牌]折价卖身惨遭“退货” 周冬雨成新代言人：维多利亚没有秘密
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图片来源：维密官方微信
在最新的广告文案中 ， “自信”、“独立”、“不迎合”、“舒适”、“重新定义性感”等成为高频关键词 ， 转型的意图十分明显 。 有分析指出 ， 维密的举措透露出了一个讯号 ， 即该品牌苦心经营多年的“内衣神话”已成为过去式 ， 维密将另辟蹊径 。
此举引发了业界和消费者热议 。 有不少网友力挺 ， 纷纷表示“性感是多样的 ， 不一定只有超模身材”、“自信就是性感”、“想get代言人同款” 。 但也有观点认为 ， 过分强调舒适已经背离了维密的品牌核心 ， 甚至有网友犀利指出“跑偏了 ， 过分迎合了所谓多元化”、“维多利亚已经没有秘密了”……


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