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[品牌]折价卖身惨遭“退货” 周冬雨成新代言人：维多利亚没有秘密

[品牌]折价卖身惨遭“退货” 周冬雨成新代言人：维多利亚没有秘密
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全球知名内衣品牌维多利亚的秘密（下称维密） ， 如今的处境却一点都不“性感” 。
2020年2月初 ， 维密品牌因经营不善 ， 被母公司L Brands以11亿美元的估值出售给美国私募股权机构Sycamore Partners（下称Sycamore） 。
意想不到的是 ， 已是低价“卖身”的维密 ， 因为一场疫情却遭到了Sycamore“退货” ， 双方甚至因此闹上了法庭 。 有分析认为 ， 如果维密品牌本次收购失败 ， 或将面临破产危机 。
与此同时 ， 因过分强调“性感”而备受争议的维密 ， 正在进行着极富“求生欲”的转型自救 ， 近期首次官宣非超模的明星周冬雨、杨幂为新任代言人 ， 一度引发热议 。
左手危机 ， 右手转型 。 讲着“性感”新故事的维密 ， 未来将会如何？
本该“喜结连理” ， 最后闹上法庭
品牌走入低谷 ， 卖个身都曲折 。
近日 ， 全球内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密面临卖身却惨遭“退货”的窘境 。 据CNBC报道 ， 美国私募股权机构Sycamore Partners于4月22日告知维密的母公司L Brands将终止对维密品牌的收购交易 ， 并向特拉华州法院提交了诉讼 。
资料显示 ， Sycamore Partners成立于2011年 ， 总部位于美国纽约 ， 是一家专门从事消费和零售行业投资的私募股权投资公司 ， 擅长杠杆收购、不良收购、复杂的公司分拆和债务投资 。
爆炸新闻一出 ， L Brands的股价应声暴跌25% 。
终止收购的理由似乎显得有点“无理取闹” 。 Sycamore在提交法院的诉讼文件中称 ， L Brands自3月份关闭其美国门店 ， 让大部分员工停薪休假 ， 同时未支付4月份租金 ， 这些决定可能会损害维多利亚的秘密品牌 ， 并违反了交易协议 ， 因此寻求法院批准终止交易 。
客观来说 ， 在疫情肆虐的情况下 ， 维秘的做法在业界是普遍做法 ， 称得上合情合法 。 金融时报报道 ， 美国已有超过63万家零售门店因受疫情影响而关停 。 从百货商场到各大连锁品牌 ， 基本无一幸免 。
但从另一方面看 ， Sycamore的举动也并非没有依据 。 根据CNBC报道 ， 双方的交易协议有把流行病等潜在等因素的影响考量在内 ， 本次疫情或触发“重大不利影响”条款 。 通常来说 ， 为了便于买方在业务受到异常影响时仍有重新谈判的机会 ， 交易协议都会包含此类条款 。
从商业角度来看 ， Sycamore堪称有预见性 ， 但从“人品”层面考量 ， Sycamore似乎有“临阵脱逃”的嫌疑 。
面对对方的反悔 ， L Brands也不甘示弱 ， 随即发表一份声明表示 ， Sycamore终止行为是无效的 ， 公司将在诉讼中严防死守 ， 寻求法律途径维护合同权利 ， 努力完成交易 。
事实上 ， 双方早在2020年2月就已达成这笔交易 。 届时 ， L Brands宣布以11亿美元的估值将维密55%的股权转让给Sycamore ， 交易对价为5.25亿美元 。 交易完成后 ， 掌权L Brands多年的董事长、首席执行官LeslieWexner将离职 。
在交易的伊始 ， 双方的关系曾十分融洽 。 L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner曾公开表态 ， 出售多数股权是让维密恢复增长和盈利能力的最好途径 ， 而Sycamore Partners具备重振维密品牌所需要的“资源、专业知识和专注力” 。 彼时 ， Sycamore方面亦称赞LBrands成功打造了世界级的内衣和美容品牌 ， 期待与品牌团队合作 ， 重振业务 。
一场魔幻的疫情 ， 让双方看到了彼此的“两副面孔” 。
维密“性感”红利已尽
尴尬的处境背后 ， 是维密肉眼可见的衰落 。
最直观的是业绩的滑坡 。 根据L Brands财报 ， 2016年至2019年 ， 维密的营收分别为77.8亿美元、73.87亿美元、73.75亿美元和68.05亿美元 ， 2019年营业损高达6.16亿美元 。
伴随着营收“四连降”的 ， 还有维密市场份额的走低 。 根据CoresightResearch的报告 ， 维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％ 。


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