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「饮料」东鹏饮料冲刺IPO：高投入饱和式营销 单一产品结构待解

传闻有意上市已久的东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称：东鹏饮料）终于靴子落地 。
4月24日 ， 证监会官网披露了东鹏饮料首发上市招股说明书 ， 东鹏饮料拟募集14.9亿元 ， 用于生产基地建设、品牌推广等五方面 。
据招股说明书披露 ， 东鹏饮料产品结构单一、销售费用率偏高、销售区域相对集中的风险被一一凸显 。
业内人士指出 ， 红牛诉讼力有未逮期间 ， 不少企业相继涌入行业并扩大市场容量 ， 能量饮料市场竞争加剧 ， 市场从蓝海渐渐转为红海 ， 东鹏特饮此行有意上市寻求资本助力也不难理解 。 一旦东鹏饮料成功登陆资本市场 ， 国内能量饮料行业终究鹿死谁手 ， 尚未可知 。
高投入的饱和式营销
【「饮料」东鹏饮料冲刺IPO：高投入饱和式营销 单一产品结构待解】据招股说明书披露 ， 东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型 。 2017-2019年 ， 东鹏饮料营业收入分别为28.4亿元、30.4亿元、42.1亿元 。 归属于公司普通股股东的净利润分别2.96亿元、2.16亿元和5.7亿元 。
东鹏饮料在招股说明书中指出 ， 营业收入增速较高是2019年公司净利润水平增长较快的主要因素之一 。
但从数据中不难看出 ， 近3年来东鹏饮料的销售费用居高不下 ， 平均每年约占营收的三分之一 ， 且逐年攀升 。 其2017-2019年销售费用分别为8.25亿元、9.69亿元和9.84亿元 ， 约占营收的29%、32%和23% 。
具体来看 ， 广告宣传投入金额分别为3.85亿元、4.82亿元和3.45亿元 ， 合计为12.12亿元 ， 高于三年净利润合计10.82亿元 。 其中在2018年俄罗斯世界杯期间 ， 公司投入约1.5亿元在多家媒体平台进行合作 。 东鹏饮料认为 ， 所采取的"饱和式广告营销"对消费者正面的高密度覆盖 ， 带动公司业绩快速提升 。
「饮料」东鹏饮料冲刺IPO：高投入饱和式营销 单一产品结构待解
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为了表示广告宣传投入处于平均线 ， 东鹏饮料将销售费用率与同行业上市企业香飘飘、养元饮品和承德露露进行对比 ， 其结果是：略高于同行业上市公司平均水平 ， 主要是因为公司目前处于快速发展阶段 ， 广告宣传和品牌建设投入以及销售人员职工薪酬支出较高 。
值得注意的是 ， 上述三家同行业上市公司几乎均被诟病过广告费用过高 ， "烧钱"侵蚀利润 。
中国食品分析师朱丹蓬对蓝鲸财经采访人员表示 ， 东鹏饮料正处于品牌塑造和新产品培育期 ， 这个阶段的销售费用率偏高属于正常现象 ， 随着企业整体多元化布局的不断加深后 ， 预计销售费会有所下降 。 而且东鹏饮料所在的能量饮料处于高成长时期 ， 其广告投放的力度还是比较符合行业特性的 。
单一产品结构待解
除此之外 ， 东鹏饮料的产品结构比较单一 。 能量饮料作为主导产品 ， 2017-2019年的营收分别为7.35亿元、28.85亿元和40.03亿元 ， 占总收入的96.19%、94.99%和95.11% 。
东鹏饮料在招股说明书中也提到这一点 ， 其表示 ， 虽然公司近年来陆续推出由柑柠檬茶等其他系列产品 ， 但整体销售规模相对较小 ， 短期仍存在公司存在产品结构单一的风险 ， 如果能量饮料行业市场环境出现恶化 ， 可能对公司经营业绩产生不利影响 。
但从研发力度来看 ， 东鹏饮料的投入也并不具优势 。
根据数据显示 ， 2017-2019年 ， 东鹏饮料的研发费用分别为0.21亿元、0.22亿元和0.28亿元 ， 研发费用率分别0.76%、0.72%和0.67% 。
「饮料」东鹏饮料冲刺IPO：高投入饱和式营销 单一产品结构待解
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东鹏饮料与上述三家企业比较之后认为 ， 公司研发费用率与同行业上市公司基本一致 。
但同样的 ， 上述三家企业也均面临着产品结构单一、后续乏力的风险 。


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