拼多多做?直播 急吗？
两年前 ， 拼多多杀入电商圈 ， 打破了淘宝天猫和京东“独大”的格局 。 两年后 ， 因为直播 ， 电商领域又发生了微妙的变化 ， 抖音、快手、斗鱼为了变现从内容侧入局开始强夺电商平台的用户时长 。
从县长直播 ， 到全球购直播再到开放MCN入驻和篮球明星马布里上直播带货 ， 虽然多多直播上线不长 ， 但却动作密集 。 在拼多多最新年报中 ， 提及如何增加用户规模和参与度、完善商家运营工具时 ， 多多直播被视为有效手段之一 。
拼多多并没有在年报中披露直播上线5个月来的具体运营数据 ， 但给出的评价是肯定的 ， “多多直播为商家提供了一个互动、实时的方式 ， 直接与用户沟通 ， 展示商品、分享故事、建立信任 ， 所有这些最终都有助于生产销售和建立更大的客户信心 。 ”
而晚到的拼多多如何在淘宝直播、抖音和快手的重重高墙下 ， 能再次上演“后来者居上”吗？
一样的问题：增效促活
今年1月份 ， 拼多多正式宣布上线“多多直播” ， 定位是为有需求的商家提供一个直播运营工具 。 拼多多内部工作人员告诉采访人员 ， 拼多多并不急于依靠直播来拓展自己的业务“地盘” 。 原因是 ， 其判断电商直播还没有真正达到可称为风口的量级 ， 且自身获客成本远低于其它电商平台 。
根据拼多多最新财报测算,其获客成本仅为80元,的确远低于淘宝和京东获客成本 。 但投资人们更关心它如何保持高用户粘性和每用户平均收入（ARPU） 。
一位投资公司高级合伙人告诉采访人员 ， “最关心的还是它如何提高自己的年度人均GMV ， 和在用户时长及品类上的拓展 。 ”
拼多多财报显示 ， 截至2019Q4 ， 拼多多人均GMV1720元 ， 同比增长52.6% ， 而同期京东的人均GMV为5761元 ， 阿里最近一财年的人均GMV为8757元 。 招商证券在一份研报中预计 ， 阿里的客单价在100-120之间 ， 拼多多的客单价为51元 ， 以此推算用户在阿里平台的购买频次约为80次 ， 而拼多多的购买频次仅为34次 。
文章图片
（图片来源：Questmoblie官网）
【拼多多做?直播 急吗？】
此外 ， Questmoblie数据显示 ， 下沉市场用户规模已经达到6.14亿 ， 增长处于基本停滞状态 ， 但用户时长红利仍在 。 与次相映衬的是 ， 拼多多财报显示 ， 其2017年、2018年、2019年平台活跃买家数量分别达到2.448亿、4.185亿、5.852亿 ， 活跃买家数同比增速已经出现了下滑 。
面对这些 ， 拼多多真的“不急”吗？又如何在流量天花板可见的情况下 ， 增加用户时长、提高购买频次和存量促活从而增加ARPU？
2015年前后 ， 淘宝也曾面对过相似境遇 ， 在没有社交优势的前提下 ， 张勇宣布淘宝要面向“内容化”和“社区化” 。 淘宝直播就是从彼时开始试水 。 经过4年的打造 ， 2019年淘宝直播用户已经突破4亿 ， GMV达到2000亿元 ， 每天观看直播时长超过1小时的用户同比增长40% 。
在上述投资公司高级合伙人看来 ， 拼多多近期推出的拼小圈和多多直播 ， 其实都是要进一步提高用户时长和粘度的运营方式 。
另一方面 ， 从商家角度看已经感觉到了拼多多在鼓励“直播” ， 并非不急 。 数码品类电商运营工作人员小王告诉DoNews ， “同样品类 ， 谁直播谁推荐就会在上面 ， 不太看销量了 。 ”
食品类目商家的电商运营负责人马力则称 ， “平常商家放优惠券会计入你的历史最低价 ， 而报活动时 ， 一般要求商家不能高于历史最低价 。 但是在直播中放出的优惠券就可以不计入历史最低价 。 ”
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