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外贸工厂订单重挫自救：出口转内销 寻求线上突围( 二 )

外贸工厂订单重挫自救：出口转内销 寻求线上突围
图：阿里1688于宣布上线数字化“外贸专区” 1688供图作为中国最大的内贸批发平台 ， 阿里巴巴1688于4月23日宣布上线数字化“外贸专区” ， 计划在今年内推动50万外贸企业实现2000亿内贸线上批发交易 。 这也是本月重启的阿里巴巴“春雷计划”的一项内容 ， 后者曾于2009年3月全球深陷金融危机时启动 ， 旨在通过互联网帮助国内中小企业熬过外需不足的寒冬 。商务部部长助理任鸿斌在4月10日的“稳外贸”新闻发布会上指出 ， 中国外贸企业目前最大的困难在于订单下降 ， 为此 ， 中国正引导外贸企业加大与国内大型电商平台合作 ， 将优质外贸产品通过电商进行线上线下同步展示销售 ， 打通内外贸“堵点” ， 加速外贸产品进入国内市场 。在洛轩看来 ， 对于内贸经验几乎为零的外贸企业而言 ， 做内销市场并不容易 ， 内销市场的“游戏规则”与外贸市场差别很大：在传统外贸中 ， 企业只要按照合同履行守约 ， 就能顺利推进 。 而内贸就要复杂得多 ， 包括产品线规划、渠道开发、品牌打造、销售团队建设等 ， 怎么实现从代工向营销品牌的跨越是一道坎 。此外 ， 在大量外贸企业转战内贸过程中 ， “供应严重大于需求”的买方市场即将形成 ， 如何凸现外转内优势 ， 在内贸生意里打出一片新天地 ， 是这一波外贸企业需要思考的问题 。洛轩认为 ， 对转型的外贸工厂而言 ， 最大的难题在于 ， 他们要开始做营销渠道、开店 ， 获取并分析买家的数据 ， 但其原有的能力主要是停留在生产能力上 。 在其新上线的数字化“外贸专区”中 ， 则可以通过免开店的“厂货通“模式 ， 去除这些门槛 ， 帮助缺乏国内经销网络和运营能力的外贸工厂打通全国分销渠道 。化整为零的消费者画像马永健表示 ， 此前其工厂的客户主要是星巴克等大型品牌 ， 距离最终用户较远 ， 而通过线上开拓国内市场 ， 他正在获得一副越来越清晰的消费者画像 。“我们希望获得全渠道分销的托管 ， 帮助我们拓展新的销售渠道 ， 整合销售资源 ， 更要让产品能直接靠近、触达我们的客户 。 而1688平台上的数据给我提供了一套更清晰的反映国内需求的画像 。 ”洛轩指出 ， 基于阿里的消费者洞察数据 ， 可以为外贸企业提供面向内贸市场的商品企划 ， 渠道价格建议 ， 在平台内帮助商家实现新品首发、爆品加推、库存快速处理等操作 。转战国内市场之后 ， 海涛发现 ， 线下市场之所以疲弱 ， 是因为传统的批发型大B ， 比如一级经销商、省代、地区代等受疫情冲击非常严重 ， 导致工厂跟这些大B之间发生了明显的“断裂” ， 而他期待的是 ， 借助线上电商平台打通小B端的通道 ， 进而稳住其脆弱的供应链与流失的工人 。他开始将袜子的线下发布会转移到线上 ， 并发起了一系列线上营销活动 ， “我的感觉是 ， 在疫情当中很多小B已经开始慢慢恢复 。 很多小B开始从我们工厂每个款拿30双、50双货 ， 现在陆陆续续开始能拿到100双 ， 我们小B现在每天已能发出1000多单到2000单的规模 。 我们打通了小B端的通道 ， 这回补了我们失去的外贸订单和线下订单 ， 使我们工厂的供应链又稳定了下来 。 ”这也使得这家工厂的工人流失开始放缓 ， “我们现在基本上已能实现80%的开机率 ， 接下去会越来越好 。 只要能接到订单 ， 把工人们养住 ， 扛过了这波疫情寒冬 ， 就能迎来春天 ， 公司也就一定能慢慢恢复起来 。 ”对这家工厂而言 ， 此次疫情危机也为其带来了一次转型的机遇 。 海涛表示 ， 疫情正促使他的工厂改变传统的分销模式 ， “以前我们做市场每个季度都要大量地囤货 ， 然后给我们的一级经销商 ， 让他们去推 ， 但实际上每年都会有大量的库存积压 。 而现在通过直接面对小B ， 我们发现不需要囤大量的产品 ， 只要首单做一定的开发 ， 后期这些客户全部都是小批量、多批次地下单 。 ”这使得这家工厂开始近距离地感知市场变动的脉搏 ， 并进而提高生产的灵活度与柔性 。“我们现在对整个袜子行业的数据了然于胸 ， 对市场的敏感度比以前要强得多 。 以前是不管好不好 ， 一下铺货下去 ， 最后的结果是‘好卖的货不够 ， 不好卖的成了库存’ 。 现在我们变成了‘不好卖的就不做 ， 好卖的就追单’ ， 这大幅提升了市场效率 ， 这种数据运营分析还在持续完善进化 ， 对工厂形成良性的循环 。 ”同样的情况也出现在李敬峰的工厂中 ， 他介绍 ， 此前所接的外贸订单动辄1-2万件 ， 工厂只需按部就班生产即可 ， 节奏很慢 ， 而现在的生产正朝着碎片化、快速迭代的方向演进 。“我们现在内销的一个款的首单可能只有500件 ， 多的也就1000到2000件 ， 相当于外贸订单的大概十分之一 ， 但我们整体的销量其实并没有少太多 ， 因为我们的生产返单、追单非常快 ， 我们样品三天就出来了 ， 首单五天就做出来 ， 返单周期也只有七天 。 ”李敬峰们用快速更新的商品不断探测着市场温度 ， 从化整为零的需求中揣摩着消费者的模样 ， 将快速迭代的碎片化订单积沙成塔 ， 并以最低的库存进退自如 ， 从而获得了空前的市场主动性 。从代工厂走向研发与品牌面向“短平快” ， 李敬峰对其流水线进行了大幅的调整 ， 缩短了流程 ， 增加了柔性 。 “对工厂而言这颇具挑战性 。 比如工人管理 ， 以前做外贸的时候 ， 所有生产线做的是同一个款 ， 工人管理不会有太大的争执；现在做内销 ， 不同的生产线做的款式都不一样 ， 工价也不相同 ， 难免会有一些工人管理上的困难 ， 但相比外贸 ， 所有工人都更愿意做内贸 ， 因为内贸货的工价要比此前外贸货的工价高出很多 。 ”需要注意的是 ， 由于减少了大量不必要的流通环节 ， 对工厂而言 ， 相较外贸市场 ， 内贸市场大都能获得更好的溢价率 。此前数十年 ， 广东金辉刀剪都在为双立人等欧美高端刀具品牌代工 ， 这家公司的副总经理钟嘉良介绍 ， 年产值4亿的这家企业80%的业务来自海外 ， 往年这个时候 ， 待生产的订单已经排到三四个月后了 。 而今年无论给出多大的优惠条件 ， 海外客户都无法确认订单 。 困境中的这家工厂开始尝试通过电商渠道拓展内销 ， 在此过程中 ， 其产品却卖出了相比外贸好得多的价格 。洛轩介绍 ， 传统的外贸产品是按“成本+利润”的逻辑来定价的 ， 外贸工厂只能根据大规模的订单实现劳动密集型变现 ， 其利润非常微薄 ， “比如双立人的订单交给你 ， 每件商品只给你留5到10元的利润 ， 但其终端售价都在几百元 ， 但这与外贸工厂没有任何关系 ， 而且订单稳定时 ， 工厂还能赚些辛苦钱 ， 一旦遇到类似今年的情况 ， 你就失去了所有的主动权 ， 相当于喉咙被别人卡着 。 ”外贸定价权的缺失是所有外贸工厂面临的共同困境 。 作为一家年产1亿支美甲等彩妆产品的外贸工厂 ， 瑞丽科技的产品90%出口至美国 ， 其总经理刘春荣告诉21世纪经济报道 ， 由于经历了层层分销的利润分成 ， 留给外贸工厂的利润是最为微薄的 ， 因此这家彩妆公司正在把市场的重点从美国转向国内 。


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