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FBIF食品饮料创新▲4年累计销量破百亿，它做对了什么？01、4年累计破百亿，茶π的增长密钥是？02、一路“开挂”的茶π，能成为长青单品吗？03、为什么说即饮茶市场是一块大蛋糕？提示：，独家丨茶π( 二 )


答案并不能肯定 。
根据国信证券整理的即饮茶市场发展历程 ， 以及结合行业周期论（每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程 ， 这个过程便称为行业周期） ， 我们可以发现两点：
1、茶饮品类更迭周期一般为5-6年 ， 茶π现处于周期的末端 。
FBIF食品饮料创新▲4年累计销量破百亿，它做对了什么？01、4年累计破百亿，茶π的增长密钥是？02、一路“开挂”的茶π，能成为长青单品吗？03、为什么说即饮茶市场是一块大蛋糕？提示：，独家丨茶π
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图一：即饮茶市场发展历程
1998年—2003年（5年）阶段 ， 即饮茶市场还是以调味茶为主；2003年—2009年（6年） ， 即饮茶市场开始有创新意识 ， 不少饮料巨头开始研发新口味 ， 主打低糖甚至无糖茶饮 。 2009—2014年（5年） ， 健康天然茶饮更受市场欢迎 ， 口味日趋增多 。 2014年—2017年 ， 健康和口味兼具的茶饮品类增速加快 ， 市场有了细分 ， 功能化的趋势 。
茶π于2016年上市 ， 距今4年时间 ， 作为一款含糖茶 ， 在“健康”大趋势下 ， 正受到新茶饮——无糖茶、植物草本茶和其他功能茶品类的冲击 。
例如 ， 无糖茶饮经过数年的“沉淀”已经迎来了品类成熟时期 。 2018年被称为无糖茶饮兴起的元年 。 元气森林的“燃茶”销量增速 ， 而维他“无糖茶”、可口可乐无糖茶“淳茶舍”、娃哈哈“安化黑茶”和“一茶”等 ， 均在2018年推出 。 [3]
2、拿图一和图二对标 ， 整个即饮茶市场已进入成熟期 。
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图二：行业周期论
1993—1997年为即饮茶的市场导入期 ， 1998年后 ， 即饮茶市场开始快速增长 ， 众多企业开始入局 ， 品类创新的速度也在增长 。 但2009年开始 ， 增速开始下滑至个位数 ， 直到2014年以后 ， 增速为负 ， 市场进入成熟期 。
问题来了 。 品类竞争激烈 ， 即饮茶市场进入存量时代 ， 茶π还能火多久？
其实我们回看整个食饮品领域 ， 会发现不少20世纪诞生的单品 ， 如今还保持着稳定增长 。 他们出于什么原因跨越了生命周期？茶π能成为这样的大单品吗？
在此 ， 我们盘点了三款产品——哈根达斯、卫龙辣条和维他柠檬茶 ， 试图通过他们的增长节点 ， 找到跨越生命周期背后的一些共性 。 （需要补充说明的是 ， 以下列举的部分单品里 ， 2019年销量有所回落 ， 我们将重点放在以往的增长点上 。 ）
1999年成立的卫龙辣条：
2015年开始布局线上 ， 卫龙辣条成功利用网络树立“蠢贱逗逼”的年轻形象 ， 进行产品升级 ， 将辣条身价翻了十几倍 ， 销量也因此翻番 。 2017年开始大力新设工厂 ， 做供应链升级和渠道的下沉 。 2019年营收达49.09亿 ， 较2017年的收益也实现了翻番 ， 市占率达10% 。 [4]1996年进入中国的哈根达斯：
哈根达斯进入中国的初期 ， 通过营销创意投入 ， 把哈根达斯营打成一个网红稀缺产品 。 当哈根达斯的门店发展到200家时 ， 为进一步扩张 ， 进行业务线和供应链上的优化 。 企业进入井喷式发展 。 当哈根达斯陷入增长瓶颈期时 ， 用IP概念转变品牌形象 ， 请国际设计师重新打造门店形象 ， 在产品上做创新化尝试 。 这一举动后 ， 销量开始回升 。 [5]从2019年开始 ， 冰淇淋品类的供应端技术升级 。1979年诞生的维他柠檬茶：
2008年 ， 维他柠檬茶就开始尝试网络营销 ， 迎合年轻市场 ， 发布“要来就来真的”系列广告 ， 在珠三角地区大热 。 2016年 ， 维他柠檬茶进入内地20年销量都难有起色 。 原因是内地消费者不喜欢柠檬茶的苦涩感 ， 为此维他柠檬茶结合当下年轻人“敢于尝试新事物”的个性 ， 与自身的口感结合 ， 提出“真茶+真柠檬”的产品定位 。 下半年 ， 为他柠檬茶迅速在内地走红 ， 次年春节期间 ， 成为天猫超市春节受欢迎食品TOP2 。 [6]总结下来 ， 上述的“长青单品”之所以长青 ， 不外乎这一核心：产品—渠道—品牌年轻化的不断升级 。


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