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FBIF食品饮料创新▲4年累计销量破百亿，它做对了什么？01、4年累计破百亿，茶π的增长密钥是？02、一路“开挂”的茶π，能成为长青单品吗？03、为什么说即饮茶市场是一块大蛋糕？提示：，独家丨茶π( 三 )


我们回头来看茶π 。
其近几年一直深耕线下渠道 ， 核心的竞争力依托于农夫山泉的供应链和渠道 。 营销方面 ， 除去明星代言和包装营销 ， 少有引爆圈层的话题活动 ， 在品牌的年轻化上 ， 相较维他柠檬茶、卫龙辣条等 ， 力度并非很大 。 在产品端 ， 目前茶π的升级主要是包装升级为主 ， 在口味上还没有新的动作 。
所以说 ， 茶π要持续增长 ， 在保持原有供应链和渠道能力优势的同时 ， 还需要在品牌年轻化和产品本身上 ， 有更多样化的升级 。
03、为什么说即饮茶市场是一块大蛋糕？品类的增长 ， 还关乎所处的市场规模到底有多大 。
2014年以后 ， 虽然即饮茶的零售价格在上涨 ， 这主要体现在诞生了4-5元的新派茶饮 ， 如农夫山泉的茶π和统一的小茗同学 ， 但零售量下降得更快 ， 因此零售额整体呈下降态势 。
FBIF食品饮料创新▲4年累计销量破百亿，它做对了什么？01、4年累计破百亿，茶π的增长密钥是？02、一路“开挂”的茶π，能成为长青单品吗？03、为什么说即饮茶市场是一块大蛋糕？提示：，独家丨茶π
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2014年以后即饮茶零售额成下滑趋势图片来源：前瞻经济学人
是即饮茶市场不行了吗？
但我们发现 ， 今年3月以来 ， 不少巨头都在茶饮料领域有了新动作 。 在阔别中国内地市场8年后 ， 雀巢携“NESTEA雀巢茶萃”新品回归 ， 主打果汁+茶的混搭；盼盼进军即饮茶 ， 推出水果茶“冫冫水果茶”；而做茶叶零售的大益茶业也首次推出茶饮料“益原素” ， 产品定位“佐餐伴侣”；统一上新“茶霸”无糖茶 ， 主打无糖无脂肪无添加香精 。
这背后是否预示着 ， 即饮茶市场只是暂时性低迷 ， 实际上仍有较大的市场空间？
农夫山泉相关负责人在采访中表达了对即饮茶市场的看法——“即饮茶大盘目前仍在持续增长 ， 是一块非常大的蛋糕 。 ”
为什么说即饮茶市场是一块非常大的蛋糕？我们从消费者、行业和品类机会三个层面去分析 。
1、不能忽视的长尾市场 ， 和消费升级的小镇青年
在新式茶饮高举高打的时期 ， 即饮茶似乎被消费者有所忽视 。 然而 ， 头部传统即饮茶产品仍然有不错的销售成绩 。 不止农夫山泉的茶π ， 根据康师傅2019年年报显示 ， 2019年康师傅茶饮料的销售额为155.79亿元 。
以康师傅即饮茶为代表的传统即饮茶 ， 其实更多靠的是来自下沉市场的长尾效果 。 2016年 ， 康师傅表明要“加强渠道下沉”和试图抓住“城镇化的商机”（来自财报的官方说法） 。
同时根据群邑智库2015年的调研显示 ， 从城市层级来看 ， 三四线城市即饮茶饮用频率最高 。 [7]
另一方面 ， 小镇青年也在消费升级的路上 ， 这就会推动传统即饮茶的升级 。 所以说 ， “长尾市场+升级茶饮”或许是新派即饮茶的机会 。
2、茶行业正在改善 ， 即饮茶产品有待创新
即饮茶的最上游是茶叶 ， 我们可以从即饮茶背后的茶行业察觉到一些增长可能 。
目前的茶行业 ， 存在几个明显的问题 。 一是茶叶的工业化水平较低 ， 从采摘到制茶 ， 一些地方还没有形成高度工业化；二是伴随工业化较低的 ， 标准化水平也较低 ， 而标准化水平较低会导致茶的品质参差不齐；三是供应链问题 ， 从种植、加工、流通、到最终消费者消费 ， 目前来看每一步都有待提升 ， 如茶园面积持续增加 ， 但效益不足 ， 市场供应充足 ， 但库存压力较大 。
然而随着新式茶饮和即饮茶的发展 ， 会反过来刺激到茶产业不断改善以上问题 。 当茶产业的工业化、标准化能力提升时 ， 处于下游的即饮茶或许将有较大的利润提升空间 。
其次 ， 从产品本身来看 ， 即饮茶的品类、工艺也都有被开发的空间 。 果汁茶、草本茶、发酵茶、功能性即饮茶......都是纯茶外的创新品类 。 工艺上来说 ， 冷萃、浸提都可以为即饮茶蓄力 。
3、茶是一种戒不掉的“瘾”
从即饮茶这个品类来看 ， 其实本身就存在一定的优势 。 中国的茶文化博大精深 ， 几千年来人们一直都有饮茶习惯 。


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