FBIF食品饮料创新▲4年累计销量破百亿，它做对了什么？01、4年累计破百亿，茶π的增长密钥是？02、一路“开挂”的茶π，能成为长青单品吗？03、为什么说即饮茶市场是一块大蛋糕？提示：，独家丨茶π
_本文原题为：独家丨茶π4年累计销量破百亿 ， 它做对了什么？
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作者：Yiyi、Momo
编辑：Momo
近日 ， 茶π官宣权志龙再次成为品牌代言人 。 但与此相比 ， 一个更值得探讨的话题是——据FBIF独家了解 ， 茶π累计销量已破百亿 。
“茶π在渠道渗透率上 ， 已成为仅次于饮用水和尖叫的大单品 。 ”农夫山泉相关负责人表示 。
茶π的增速可观 ， 但即饮茶市场似乎并非如此 。 据凯度《2019中国购物者报告》 ， 消费者对即饮茶的热情有所下降 ， 自2017年以来 ， 即饮茶销售额下降了5.1% 。 [1]打开微信指数搜索你会发现 ， 喜茶、奈雪的茶的搜索热度 ， 要比茶饮类高出数十倍 。
那茶π为什么能够在下滑的茶饮市场突围？即饮茶市场仍大有可为吗？下文将试图回答一下这两个问题 。
01、4年累计破百亿 ， 茶π的增长密钥是？“上市7个月破10亿元”……
“第3年逼近30亿元销量”……
“4年累计破百亿”……
从近几年的销量来看 ， 茶π就像是一个含着金汤勺出生的孩子 ， 一路开挂 。
茶π“出生”即成为“网红” ， 主要归功于两点 。
第一 ， 茶π上市之际 ， 低糖茶饮刚好到了市场爆发的节点 。
2016年左右 ， 头部即饮茶品牌——康师傅茶饮类、统一茶饮业务已面临下滑趋势 ， 新派茶饮和传统茶在相互抢占市场 ， 这时候的行业格局是有些松动的 。 而更创新、前沿一些的无糖茶饮 ， 当时仍处于教育市场的初期 。 茶π这一类低糖茶 ， 刚好迎合了消费者的升级需求 。
第二 ， 茶π自身就是一个“家境雄厚、颜值和人气兼具”的明星孩子 。
茶π传承了农夫山泉的包装优势 ， 它的插画式包装极具想象力 ， 目前已换了两代 。 以最新的茶π蜜桃乌龙茶为例：一只猴子坐在弯弯的月亮上 ， 手持鱼竿钓着一个蜜桃 。 有数据显示 ， 有超过7成的消费者首次购买茶π是被其包装所吸引 。 [2]
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茶π蜜桃乌龙茶图片来源：农夫山泉天猫旗舰店
茶π这个名字更是自带话题梗 ， 很多消费者以为是“茶兀”甚至“茶几” ， 有网友借此做的搞笑短视频获得几十万的关注量 。 当然 ， 火爆全球的BIGBANG成为茶π的代言人 ， 也为茶π胜利的开局之战 ， 奠定基础 。
但一款饮料要实现持续增长 ， 更离不开的 ， 是企业扎实的基本功 。
相信业内大家都会有一个共识 ， 单品要实现第二次规模化的增长 ， 或者是长远增长 ， 供应链和渠道端的布局缺少不了 。
所以 ， 要理解茶π的持续增长 ， 得搬出茶π产品背后的大BOSS——农夫山泉 。
2016年 ， 农夫山泉为解决产品销量瓶颈问题 ， 进行了经销商体系的改革 ， 把原来设立区域分公司 ， 进行各地渠道控制的方式 ， 转变成以经销商为核心 。 “把农夫山泉的经营转化为以经销商为主体的模式后 ， 对提高茶π的毛利 ， 和稳定价格体系起到了有效帮助 。 ”农夫山泉相关负责人表示 。
值得一提的是 ， 从2019年开始 ， 茶π就已经开始对韩国部分卖场进行供应 ， 目前整体的销量也比较稳定 。
除了传统销售渠道 ， 农夫山泉近年来开发的新零售渠道 ， 也为茶π的增长铺了路 。 如自建线上销售平台“送水到府” ， 消费者下单后 ， 农夫山泉将大包装水、饮料系列产品直接送上门；又如自贩机系统 ， 农夫山泉在全国部分社区布点了数万台量贩式售卖机 ， 后升级为“农夫山泉芝麻店” 。 农夫山泉通过各种新渠道让人们几乎可以随时随地购买产品 。
02、一路“开挂”的茶π ， 能成为长青单品吗？“渠道和供应链优势+产品自带流量” ， 能让茶π持续增速吗？
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