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商学院杂志@西贝道歉！不明智的“报复性”涨价与“套路”式道歉( 二 )


涨价“昏招”背后的焦虑
那么 ， 海底捞、西贝真的不该涨价吗？如果不该 ， 急于在此时涨价背后在焦虑什么？
执首企业管理咨询（天津）有限公司首席餐饮运营顾问穆剑在接受《商学院》杂志采访时表示 ， 如果没有疫情 ， 很多企业应该都会涨价 。 随着人工、房租、原料 ， 以及外卖平台扣点等成本上涨压力 ， 餐饮企业高成本运营模式已经到了难以承受的阶段 。 但是 ， 一直以来都不太敢涨价 。
在他看来 ， 海底捞和西贝涨价是无奈之举 ， 但在此时涨价确实欠考虑 ， 甚至是“昏招” 。
他指出 ， 海底捞和西贝对自己的品牌有一定自信 ， 尤其是海底捞 。 可能他们认为 ， 客单价提升后即使会流失部分顾客 ， 但是服务好目标客户就好 。 “在过去两年 ， 海底捞曾涨过价 ， 那时没有疫情 ， 不会被放大 。 ”
据了解 ， 2019年冬季 ， 由于肉价上涨 ， 海底捞对翻台率高的地区进行过价格调整 ， 上涨幅度3％到5％ 。 不过反应远没那么激烈 。
穆剑认为 ， 涨价并非不可行 ， 只是此时选择涨价的时间点和幅度不对 ， 要先做调研 ， 关注舆情 。 可以先做顾客意见调查 ， 在个别门店试行 ， 出现问题及时调整 。
他认为 ， 急于涨价的海底捞也与其上市以后 ， 业绩压力增大 ， 翻台率在往下走有关 。
根据年报显示 ， 2019年海底捞实现营收265.56亿元 ， 同比增加56.5%；净利润增长43.59% ， 达到23.47亿元 。 而推动营收净利双增主要归功于规模和开店速度 ， 而非核心运营效率 。
过去一年 ， 海底捞新开业门店308家 ， 同比增长64.8% ， 全球门店累计达到768家 。
背后的隐忧是同店销售增长率大幅下跌 ， 一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长 ， 翻台率也出现下滑 。 其中 ， 整体翻台率从2018年的5次/天下降为4.8次/天 。
在一二线城市竞争激烈的餐饮市场 ， 消费者面临更多选择 ， 海底捞的吸引力正在走低 。 而原材料及易耗品成本、员工成本增速却愈加明显 。 在2019年 ， 分别达到62.1%、59.3% ， 两项成本占营收比重达72.4% 。
在疫情重创 ， 堂食暂停 ， 海底捞损失巨大 ， 而西贝莜面村也同样如此 。
据了解目前 ， 西贝在全国59个城市拥有367家门店 ， 年营业额将近60亿 。 此前 ， 西贝餐饮董事长贾国龙预计 ， 公司春节前后的一个月时间将损失营收7-8亿元 。 2万多名员工 ， 月工资支出达到1.5亿元左右 。
虽然外卖是一条“自救”之路 ， 但是杯水车薪 。
2月 ， 西贝餐饮董事长贾国龙坦言 ， 每天外卖额只能达到正常水平的10% 。 西贝会员运营高级经理刘瑞琦在2月中旬接受媒体采访时表示 ， 每天外卖业务的营业额约为200万元 ， 线上营收占总营收80%以上 。
穆剑认为 ， 桌餐业态复苏比较慢 ， 相比西贝一年60亿的营收 ， 外卖约4亿的体量对于堂食的损失来说 ， 是小巫见大巫 。 他预计 ， 如果疫情管控继续 ， 西贝未来一年堂食或许会损失一半左右 ， 这意味着未来可能会关掉一些店 。
“作为头部企业 ， 抗风险能力更强 ， 能拿到银行低息贷款 。 这种情况大幅涨价 ， 更会引发不满 。 而集体涨价在餐饮行业中很难实现 。 因为行业集中度低 ， 一家企业无法掌握不了话语权 。
根据数据显示 ， 2018年中国餐饮百强企业营收占行业整体营收规模只占到5.6% ， 同比下降1.6％ 。 即使排名前三甲企业百胜中国、金拱门以及海底捞 ， 也无法振臂一挥 。
刀尖向内 ， 餐饮企业仍需负重前行
【商学院杂志@西贝道歉！不明智的“报复性”涨价与“套路”式道歉】如果此时通过涨价来转嫁压力行不通 ， 该如何应对这场危机呢？
在穆剑看来 ， 此时选择到你们家吃饭的顾客 ， 其实是一种信任 。 在这一敏感时期 ， 能不涨就不涨 ， 最好通过内部提升管理效率 ， 开源节流来缓解压力 。 即使涨 ， 最好从外卖做起 ， 这样更为稳妥 。 长久以来由于平台补贴等问题 ， 外卖价格偏低也让餐企苦不堪言 。


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