实体书店也送外卖：服务周边10公里读者刚需( 二 )
公司职员黄小姐是在周末点外卖的时候 ， 偶尔翻到“居家读书日”的活动 ， 看到推荐《你当像鸟飞往你的山》 ， 一时冲动在建投书局下了单 。 30多分钟后 ， 黄小姐就收到了书 ， 比她同时下单的午餐还快 。 “买书没有规划 ， 主要看心情 。 以前也是逛街的时候顺便去实体书店看看 ， 外卖渠道会增加我和书接触的机会 。 外卖会比电商贵一些 ， 但书本来也没多贵 ， 以前在书店看到不错的书就顺手买了 ， 也是原价 ， 所以对我来说区别不大 。 ”黄小姐说 。
有时候 ， 对有的读者来说 ， 实体书店外卖是一种“刚需” 。
3月9日 ， 位于西城区的永安路新华书店复工开业 。 因为疫情 ， 周边许多读者仍不方便出门 ， 有人需要学习英文的图书 ， 有人需要手工纸等文具 。 于是 ， 书店经理和员工就通过微信为读者“拍照选书” ， 并骑车把图书送到读者家中 。3月13日开通外卖后 ， 一位读者给店里打电话称急需胶棒 ， 书店第一时间将商品上线 ， 满足了需求 。
秦辉认为 ， “即点即到”是实体书店外卖的最大优势 ， 而且书店时时都有服务人员在店 ， 在“即时”的服务保障和沟通上更有优势 。 “外卖的新模式帮助书店进一步拓展了经营渠道 ， 实现了用户推广和资源对接的最大化 。 排除单店效益 ， 所有书店的集合会成为新的重点业务增长点” 。
外研书店目前收到的读者反馈中 ， 最主要的赞语是“快” 。 付帅记得 ， 有一位读者一个人在家照看俩孩子 ， 没法出门 ， 要给孩子买田字格本 ， 打电话给书店后得知可以外卖下单 ， 30分钟就送上门 。 虽然初始需求是文具 ， 但这位读者也顺带买了书 。 “这种模式能满足读者的一些冲动购买和应急需求 。 读者高兴 ， 我们自然也会觉得这件事儿本身有意义 ， 值得我们更加努力做好” 。
从中信书店的读者订单中可以看到 ， “一杯咖啡+一个甜品+一本小说”的组合 ， 构成了一个舒适安宁的下午茶时光 。
刘旻坦言 ， 相比餐食是高频、高粘性产品 ， 阅读并不是“刚需”；读什么是一个非常个性化的选择过程 ， 而外卖平台上线产品有限；而且读者在外卖平台上逛书店的消费习惯也尚未养成 。 “如何在有限的商品选择中抓住读者需求 ， 精准上线 ， 考验的是策划力和选品力 ， 接下来就要考验市场和运营能力了” 。
疫情结束后还能继续吗
美团闪购图书业务负责人薄珊珊介绍 ， 其实美团做非餐饮的外卖已经多年 ， 涵盖文具、鲜花、药品等多个品类 ， “这与用户需求相关 ， 在点餐之外 ， 用户还会在平台上搜别的东西 。 所以在运力许可的前提下 ， 书只是又一次品类的拓展” 。
新冠肺炎疫情暴发后 ， 实体书店产业受到重创 ， 大部分书店无法开张；与此同时 ， 美团《2020春节宅经济大数据》显示 ， 春节一个月内 ， 购买非餐饮类商品的平均客单价增长了80.7% 。 实体书店外卖诞生于非常时期 ， 那在疫情结束后还会继续吗？
不可否认 ， 实体书店外卖遇到了各种各样的困难 。
比如 ， 消费者最敏感的价格 。 “单从折扣本身 ， 实体书店无论线下还是线上都完全不具备和大型图书电商去竞争的优势 。 线上=低价 ， 已经成为消费者的心理习惯 。 ”付帅说 ， “之前我们销量还不错 ， 也有赖于平台补贴 。 离开平台支持 ， 实体书店其实是没有实力去做长期折扣促销的 。 ”
再比如 ， 书店密集度并不高 ， 有的读者无法享受到这项服务 。 美团外卖的基本逻辑是服务3-5公里半径范围内顾客 ， 在这个区域内如果书店不够多 ， 商品精准度、丰富度不足 ， 即便平台集中投入流量支持 ， 商家也很难接住 。 中信书店现有的曝光主要还是靠书店原有的会员社群和营销渠道 。
外卖也需要实体书店做出其他改变 。 比如 ， 转变工作习惯 ， 从慢悠悠到风风火火；转变思维习惯 ， 从等客上门到主动出击 。
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