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环球网：一场直播锁定1亿交易额 尚品宅配在快手收红利


在内容创作上 ， 家居家装行业的专业人士不可“自嗨” ， 如果不能解决客户的需求痛点 ， 是很难获得粉丝关注的 。
“保守估计 ， 一场直播至少提前锁定1亿的营业额 。 ”这是家装品牌尚品宅配在快手平台取得的销售业绩 。
在快手商家号“理想家”举办的超级直播团购会上 ， 尚品宅配联合商家号和达人号同步直播 ， 直播间共吸引116万的观看人气 ， 收获留咨获客3673个、用户家装需求意向信息1万份 ， 这基本相当于一个线下门店200天的获客量 。 以尚品宅配的平均客单价保守估计 ， 提前锁定了至少1亿的营业额 。
受疫情影响 ， 家居家装行业年后的整体销售情况不容乐观 。 根据国家统计局发布的2020年1-2月份社会消费品零售数据 ， 家具类零售额142亿元 ， 同比下降33.5%；建筑及装潢材料类零售额152亿元 ， 同比下降30.5% 。
“对于现金流紧张 ， 并且网络获客能力弱的企业来说 ， 目前的生存状况还是比较艰难的 。 ”尚品宅配内容总监、新居网MCN总经理钟锭新告诉亿邦动力 ， 在线下业务受限的情况下 ， 仍有很多企业迅速拓展创新的营销方式 ， 通过线上直播团购会取得不错的销售业绩 。 “以尚品宅配2-3月份的线上销售业绩来看 ， 客户量相比去年12月份还有增长的趋势 。 ”
家装行业短视频运营核心法则
据了解 ， 尚品宅配旗下的MCN机构新居网早在2004年就开始布局SNS营销 ， 自孵化达人和外部签约达人有300多人 ， 全网粉丝量达到1.5亿人 。
2017年底 ， 尚品宅配开始布局短视频 ， 组建了上百人的内容制作和运营团队；到2018年底 ， 短视频的全网粉丝量已突破一亿 ， 过百万粉丝的IP账号超过20个；同年自孵化的达人IP试水直播带货 ， 单场直播的订单量一小时突破3000单 。
“家装行业属于低频、低关注度、偏冷业态 ， 并且因为整个装修流程比较复杂 ， 生产周期长 ， 所以对用户来说决策成本也比较高 。 基于这一点 ， 不管是短视频还是直播 ， 我们都需要提供一眼就看懂 ， 一听就明白的内容 ， 给粉丝提供能学得会、用得上的家居家装知识 ， 让他关注账号后可以在装修中避免踩坑 。 ”

环球网：一场直播锁定1亿交易额 尚品宅配在快手收红利
本文插图

钟锭新认为 ， 在内容创作上 ， 家居家装行业的专业人士不可“自嗨” ， 如果不能站在客户角度去思考 ， 不能解决客户的需求痛点 ， 是很难获得粉丝关注的 。
“短视频的门槛还是很高的 ， 需要专业知识和文案、策划、拍摄等工作流程 ， 如果只是随便拉几个人去做 ， 效果也不会很好 ， 员工也比较迷茫 。 ”除了将短视频、直播上升为公司战略层面外 ， 钟锭新认为 ， 专业人才团队的建设和持续的内容创新力也尤为重要 。
“本身家装行业就涉及很多细分领域 ， 硬装、软装之类的 ， 所以需要招募垂直领域的专业人才组建团队 。 而伴随短视频平台推荐算法的不断迭代 ， 用户对同类内容也会有审美疲劳 ， 因此就需要我们创作的内容要有新鲜度、创新力 。 ”
具体到内容创新层面 ， 钟锭新分享了三个内容运营核心法则；
第一 ， 做内容要真正围绕家装类客户的需求去做 ， 关注这类内容的可能是对家装了解比较少的小白 ， 因此并不适合传播过于专业的冷门知识 ， 最好呈现出一个设计空间 ， 用场景化的造型讲解家装的装饰风格和色彩运用 ， 站在帮助客户解决家居装修问题的角度 ， 用通俗易懂的语言为用户提供服务 。
第二 ， 制定选题会制度 ， 根据日常内容运营中用户的留言提问挖掘装修需求和痛点 ， 做成专项内容的形式帮他们解决问题 。 “我们每天会召开早会、晚会做内容的策划和复盘 ， 每周还会进行选题会和数据分析会 ， 哪个帐号数据比较好还会有一些奖励 。 ”
第三 ， 拓展取景拍摄场景 ， 向粉丝推荐成功装修案例 。 “尚品宅配在全国有2000多家品牌门店 ， 每个月产生的客户数也是按万来计算的 ， 因此我们会联系客户上门拍摄 ， 为更多用户展现真实的装修情况；其次 ， 门店展厅的样板间和外部合作案例也为内容创作提供了素材 。 ”


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