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[广告行业]展望2020：广告行业的危与机

标题：展望2020：广告行业的危与机
毫无疑问 ， 国内宏观经济承受着压力 。2019年互联网广告增长乏力叠加疫情影响 ， 导致大多数人对2020年整体广告行业持有较为悲观的预期 。广告行业会变差吗？广告 ， 真的像很多人认为的那样 ， 是强周期性行业吗？从整体行业和公司数据来看 ， 2020年又会如何变化呢？
2020年整体广告行业预期较为悲观
随着宏观经济增速放缓 ， 企业营收增长不确定性的增加 ， 广告主对营销提出了更高的要求 。中国互联网广告市场在2019年呈明显下降趋势 。据秒针系统明察iSOV系统数据 ， 2019年
全年广告投放流量则同比下降10.6% 。
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2020年一季度 ， 线上互联网广告也成为了本次疫情短期内最受冲击的行业 ， 广告主需求层面持续疲软 ， 流量广告货币化率下跌 ， 虽然流量大幅提升 ， 但流量很难转化成收入 ， 因为很多中小企业可能因为紧张的资金流而缩减广告预算 。从各头部互联网公司2019年Q4 财报来看 ， 广告收入增速普遍呈现明显下滑 ， 阿里巴巴2019年Q4的广告收入增速17% ， 百度核心收入增速-2% ， 微博广告收入-3% ， 爱奇艺广告收入增速-15% 。同时叠加字节跳动的内部切蛋糕效应 ， 影响更为明显 。
[广告行业]展望2020：广告行业的危与机
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根据华创证券发布的《2020年互联网广告行业展望》数据显示 ， 以广告主结构来看 ， 微博和百度等以中小广告主为主要拉动的广告平台受影响最大 ， 20年Q1指引来看 ， 营收增速下滑10%-20% 。腾讯、字节等信息流广告KA占比较高 ， 预计相对增速下滑有限 。疫情对在线广告市场的影响看全局是冲击 。
后疫情时代 ， 营销迎来边际改善机会
随着疫情的好转 ， 叠加广告行业本身“上半年淡季 ， 下半年旺季”的行业特点 ， 预计2020年下半年将同比上半年迎来较大的改善 。在广告整体预算缩减情况下 ， 预算更追求有效性 ， 高转化率渠道将成为各广告主首选 。我们预计2020年主要行业趋势有以下几个方面：
1、关注细分领域直播带货
在直播带货头部大而全的主播已经形成马太效应 ， 细分领域小而美尚有机会跑出头部 。而在各大直播和短视频平台中 ， 将会有更多的专业团队与影视团队入驻 ， 视频质量将会越来越高 ， 也不排除短视频会越来越长的可能性 。要从千万直播间中脱颖而出 ， 主播们势必要在内容上进行创新 ， 因此未来的直播内容 ， 将越来越倾向于“娱乐性”、“趣味性” 。
2、下沉经济下注重各平台受众
随着下沉经济 ， 内容下沉也将越发明确 ， 平台分层演进 。抖音短视频的增量和流量争夺战已经从一、二线大都市 ， 向三、四、五线及农村的下沉市场转移阵地了 。与此同时下沉市场的相关内容将会增加 ， 而且记录农村生活的细分领域会越来越受到人们的高度关注 。同时直播会继续走红 ， 要注重各个平台的受众喜好 。
3、营销碎片化时代更需关注内容
传统媒介垄断的中心化、控制式传播已经远去 ， 人人都是内容生产者的碎片化乃至于粉末化传播时代已经到来 。微信公众号、微博、今日头条、哔哩哔哩等新的媒体平台层出不穷 ， 用户在信息爆炸的强力冲击下 ， 对广告开始“免疫” ， 在潜意识里直接屏蔽广告 ， 因此展示型媒介越来越被忽略 ， 反而高质量的内容营销越来越受关注 。因此 ， 营销的终极奥义 ， 还是好的内容 ， 通过优质内容利用社会化媒体制造并引爆话题 ， 贯通媒介之间的隔阂 ， 引起全民共鸣 。


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