为什么星巴克、钟薛高都热衷“仪式感”营销？丨【勺子深荐】( 二 )
但要用仪式感抓住消费者的心 ， 则需要更加具象的外在形式 ， 比如语言、动作、人物、道具等等 。 事实上 ， “仪式感”在品牌营销推广中的应用由来已久 ， 只是在对消费者内在渗透中 ， 影响程度不同而已 。
1.为产品增添仪式感
你是否还记得 ， 农夫果园要“喝前摇一摇” ， 益达必须“一次嚼两颗” ， 吃奥利奥时要“扭一扭 ， 舔一舔 ， 泡一泡” 。 这些仪式化的动作 ， 就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感 ， 它们会像一个按钮一样 ， 让消费者进入特定的消费情境中 。
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心理学中有一个概念叫“心锚效应” ， 是说人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接 ， 会产生条件反射 。
当品牌在广告推广中不断地把这些仪式感灌输给消费者 ， 消费者就会去效仿 ， 久而久之 ， 就形成了消费习惯 。
比如吃益达的时候 ， 会不由自主地一次性吃两颗 。
当这一产品锚点在消费者心里扎根 ， 则可以强化消费者对产品有趣、好玩的差异化认知 ， 不仅加强了消费者与产品的互动性 ， 也建立起对产品亲切、认同的情感联结 。
2.品牌营销中的仪式感
随着仪式感逐渐被品牌重视 ， 仪式感在广告中的应用也开始从产品层面转向品牌塑造的战略层面 。 不同于“喝前摇一摇”的产品体验 ， 当仪式感出现在品牌营销中 ， 则升级为用品牌心智在消费者心目中设置心锚 。
比如“小罐茶”在面市的时候就打出了“小罐茶 ， 大师作”的广告语 ， 声称小罐茶的制茶工艺来自于中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师 ， 从生产环节就用鲜明的仪式感彰显出了小罐茶的高端定位 。
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根据标签效应的理论 ， 当一个人被一种词语名称贴上标签时 ， 他就会作出自我印象管理 ， 使自己的行为与所贴的标签内容相一致 。
小罐茶给自己打造高端标签 ， 其实也将这一“人设”赋予了目标消费者 ， 让他们来选用符合身份的、有品质的、大师级的茶品牌 。
再比如每年春天 ， 星巴克、迪士尼等品牌都会推出超高颜值的樱花系列周边 ， 引发一波抢购风潮 。
在樱花季推出樱花周边 ， 也是一种仪式感营销 。
借此表达春暖花来时节的品牌形象的同时 ， 也可以用樱花周边为品牌增添附加值 ， 强化年轻、时尚的品牌心智 。
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3.造节营销
节日仪式感对人们的影响往往是深入骨髓和血液的 ， 我国从古代流传下来的众多传统节日 ， 就是很好地例证 。 近年来流行起来的造节营销 ， 成为仪式感营销的最强表现形式 。
从天猫双11、京东618的电商造节热 ， 到更多品牌植根于自身特质和目标人群的造节营销 ， 品牌给消费者提供了更多的节日选择和消费理由 。 而造节营销 ， 关键在于用“时间锚点”来触发人们的情感机关 。
最近 ， 随着企业逐渐复工 ， 钉钉又把营销做到了地铁站 ， 开启了新一年的“开工节”营销 。 文案内容＋地铁场景＋年后复工节点 ， 在多年的坚持下 ， “开工节”已经是钉钉和用户沟通对话的重要营销方式 ， 拉近钉钉和职场人群的情感距离 ， 也成为渗透到钉钉品牌内涵的文化符号 。
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