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「每日体育播报」和 Nike 昨晚八点同启直播，从中我们发现了什么？，LV

文|华丽志
3月26日晚八点 ， 法国奢侈品牌LouisVuitton（路易威登）和美国运动品牌Nike（耐克）分别同时在小红书和淘宝开启直播 。
据悉 ， LouisVuitton直播观看人数超过1.5万 ， 直播后品牌小红书粉丝涨幅达10% 。 而据品牌旗舰店页面显示 ， 观看NikeAirMaxDay直播的人数更超过278万人 。
两大头部品牌的出现 ， 刷新了人们对传统直播的想象 ， 传统电商、内容电商还是MCN机构对直播的下注将继续加速；而作为奢侈和运动时尚领域的两大标杆品牌 ， 他们敢为人先的试水 ， 也给更多时尚品牌作出了示范；
对于大众消费者 ， 在疫情出现前 ， 很多人对于直播的印象停留在李佳琦和薇娅 ， 驱动他们进入其直播间的 ， 是独家限时的优惠折扣 。 疫情爆发后 ， 随着参与直播的品牌类型越多样 ， 直播的功能甚至不再仅限于种草和带货 ， 观众也从价格极度敏感型消费者开始转向能够承受高客单价的用户 。
华丽问卷：
当下的直播渠道和内容形式 ， 可谓是“乱花渐欲迷人眼” ， 但我们必须意识到 ， 这并不意味着直播的常态和定局 。
随着人们逐步恢复正常的工作生活节奏 ， 实体零售全面恢复营业 ， 所有的时尚品牌 ， 特别是因突发疫情而匆忙上马直播 ， 或实体渠道销售占比更重的品牌 ， 需要复盘并重新思考直播这股风潮之于品牌的意义 。 如：
直播作为品牌直接ToC的展示和互动 ， 除了折扣还能为用户提供什么？
品牌直播的用户体验对于品牌形象是加分？还是减分？
直播的货品、定价、形成的用户习惯 ， 是否会影响品牌的正常零售？
直播的火爆 ， 是否意味着品牌私域的巨大潜力有待挖掘？
本文我们将按国际奢侈品牌、大型国际运动品牌、大型中国时尚品牌和中国独立设计师品牌等四大类型 ， 通过梳理代表性品牌的案例 ， 就直播之于奢侈品和时尚品牌的应用和前景 ， 与大家共同展开探讨 。
「每日体育播报」和 Nike 昨晚八点同启直播，从中我们发现了什么？，LV
文章图片
LouisVuitton小红书直播
一、国际奢侈品牌【「每日体育播报」和 Nike 昨晚八点同启直播，从中我们发现了什么？，LV】线下：实体店为主 ， 店铺数量和地域有限
线上：以自有电商为主 ， 传统电商为辅；
直播内容：以大秀活动等为主 ， 主要集中于品牌形象展示；
直播渠道：微博直播、小红书直播
品牌案例：LOUISVUITTON路易威登
带来启发：直播如何恰当地从品牌层面降维到产品层面 ， 且不损害品牌形象？
3月26日晚8点 ， LOUISVUITTON在小红书进行了首场企业官方账号直播 。 这是该品牌首次在中国社交媒体平台进行直播 ， 也是小红书平台第一个直播的奢侈品牌 。
这场直播邀请了LOUISVUITTON品牌挚友钟楚曦和艺人程晓玥（YvonneChing） ， 在上海恒隆广场旗舰店直播展示其夏日系列 。 钟楚曦和程晓玥在小红书的粉丝数分别达到19.7万人和102.29万人 ， 两人搭档介绍新系列产品细节和穿搭建议 。
直播中 ， 两位艺人像闺蜜一样为观众滔滔不绝地提供建议 ， 给观众留下了既亲切互动性又强的印象 。 有网友直播期间留言“已经种草 ， 这就去官网下单” 。 以艺人作为主播 ， 同时也吸引了不少粉丝群体前来观看 ， 更有粉丝对直播进行了录屏 ， 而后发到更多社交媒体上进行传播 。
当晚直播观看人数超1.5万 ， 直播间互动率达到33% ， 人气值超600万 ， 整场直播持续保持在直播小时榜的前三 ， 并多次占据第一位 。
LOUISVUITTON在2019年5月开通小红书账号 ， 也是第一个入驻该平台的奢侈品牌 ， 当前小红书公号粉丝数超13万人 。 据悉 ， 3月26日直播后 ， 该品牌还将在4月1日与小红书另一位内容创作者陈白羊尝试直播合作 。
品牌案例：TAGHeuer泰格豪雅
带来启发：直播是否适合高端品牌 ， 特别是需要高密度知识的产品发布


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