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「每日体育播报」和 Nike 昨晚八点同启直播，从中我们发现了什么？，LV( 二 )


3月24日 ， 法国奢侈品集团LVMH旗下高端腕表品牌TAGHeuer（泰格豪雅）通过腾讯看点直播、淘宝直播两个平台在线上发布了全新Connected智能腕表 。
受疫情影响 ， 日内瓦名表奇迹展（Watches&Wonders）和巴塞尔（Baselworld）国际钟表珠宝展先后取消 。 虽然奢侈品牌时装秀采用直播形式已在业内屡见不鲜 ， 但高端腕表直播发布会对很多业内人士和普通观众而言还是非常新奇的做法 。
整场看点直播时长约一个小时 ， 其中前半个小时反复播放了全新Connected智能腕表的宣传片 。 后半个小时的直播中 ， 主播在镜头前近距离对产品特点、功能、设计、细节等进行了全面的演示和讲解 。
整场淘宝直播时长约2小时 ， 前15分钟同样反复播放了全新Connected智能腕表宣传片 ， 直播间还邀请了一位博主作为嘉宾参与 ， 除了近距离对产品功能进行了详细展示外 ， 直播间内还通过品牌主播与博主的互动交流 ， 向观众传达了有关品牌背景、文化 ， 产品设计、功能、特性等信息 。 本场淘宝直播共约有10万人观看 。
相比服装直播 ， 腕表直播的观众留言也更偏技术流 。 主播在线解答了很多小白用户关于选购腕表的疑难 ， 比如智能腕表是不是不适合正式商务场合等 ， 主播现场教观众通过设置表盘的显示模式 ， 达到满足不同佩戴场合需求 。
从这个角度来看 ， 腕表类高精密的工业艺术产品 ， 确实需要有专业人士的精心指导和解读 ， 才更容易为消费者深入了解、种草、并最终选购 。 而直播的形式 ， 让这种“科普式”的沟通不一定要在线下实体店完成 。
不过 ， 对于这类客单价较高的产品 ， 很多观众还是表示 ， 期望能够到线下门店进行试戴 。
「每日体育播报」和 Nike 昨晚八点同启直播，从中我们发现了什么？，LV
文章图片
泰格豪雅淘宝直播
二、大型国际运动品牌线下：实体店为主 ， 实体店数量较多分布广
线上：以传统电商为主 ， 自有电商为辅
直播内容：以新品发售为主 ， 主要以新品推出为契机推动销售
直播渠道：淘宝直播、看点直播、抖音直播
品牌案例：Nike耐克
带来启发：如何超越广大用户的预期？从喜欢购买产品 ， 到共鸣品牌文化？
Nike分别在直播渠道推送如下内容：淘宝直播-新品发售；看点直播-健身直播课程；抖音直播-健身直播课程；
Nike在2019年8月8日开通了淘宝直播 ， 昨晚3月26日晚八点 ， 其举办的NikeAirMaxDay活动的阵容之大 ， 内容和形式之丰富令人叹为观止 。
此次直播共持续了3个半小时 ， 在前半段 ， 分别设置了三场十余位特邀嘉宾的对谈和互动 ， 其中包括脱口秀演员卡姆、主持人李晨 ， 音乐人臧鸿飞等 。 可以感受到品牌通过邀请明星、名人、博主、媒体人、球鞋收藏家、造型师等 ， 尽量考虑到了不同类型用户的观看需求 。
在嘉宾对谈中 ， 品牌设置了多个环节 ， 如AirMax鞋款知识问答、还玩起了盲猜鞋款、谁是卧底的小游戏 ， 并穿插了投票互动环节 ， 屏幕另一端的观众们仿佛看起了综艺节目 。
在直播进行到一半时 ， 品牌邀请了明星王一博完成了开箱 ， 之后还邀请说唱歌手黄旭、音乐人梁维嘉、BOXI献唱 。 直播中几次口播为Nike官方微博和王一博个人微博引流 。
不过 ， 长达3个半小时的超长直播 ， 还是挑战了不少用户的耐心：从十点开始 ， 嘉宾们虽然谈笑风生 ， 但是大批网友们留言太困了 ， 逐渐失去耐心 。
即便如此 ， 在Nike品牌巨大的影响力下 ， 据品牌旗舰店页面显示 ， 此次直播共吸引了278.6万人观看 ， 有网友留言表示：“为了看直播 ， 专门下载了手机淘宝 。 ”
Nike在抖音和看点直播渠道则选择以推送健身内容为主 ， 进行品牌形象建设 ， 加强用户沟通 。
如抖音品牌官方账号粉丝数7万人 ， 最新一期直播“篮球专场”获赞4.58万次 ， 内容是篮球高手线上PK ， 为居家训练支招 。 品牌和腾讯看点直播合作 ， 推出健身课程直播——“把运动 ， 练到家” ， 让用户们在家即可享受专业教练的健身指导 ， 将客厅变成健身房 ， 在疫情期间也收获了一波好评 。


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