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「市场营销」社区新零售疫情下焕发活力，如何抓住风口？( 四 )


受疫情影响 ， 大多物流停摆 ， 大部分农产品交易市场暂时关闭 ， 导致很多地区的农产品滞销严重 。 为此 ， 步步高启动了抗疫助农计划 ， 组织采购团队深入产地直接对接 ， 协调物流资源 ， 积极帮助滞销农产品走出田间 ， 走进超市 ， 走进社区 。 四川的柑橘 ， 云南的土豆 ， 广东徐闻的辣椒、玉米 ， 福建和四川的萝卜、芽白 ， 山东的黄瓜、苦瓜 ， 广西的莴笋、包菜以及湖南永州道县的砂糖橘等已陆续进入步步高超市 。 从2月24日起 ， 步步高在全国各地进行爱心助农采购 ， 日均采购量达300吨 。
为帮助步步高旗下购物中心美妆、服饰、餐饮等行业商户尽快复工营业 ， 降低经济损失 ， 步步高依托自有2000万名数字化会员构成的私域流量池 ， 与社群结合开展直播带货 。 步步高百货先后与雅诗兰黛、兰蔻、斯凯奇、耐克、李宁等众多美妆、服饰品牌展开合作 ， 基于步步高百货旗下购物中心各品牌专柜或品牌门店 ， 通过Better购小程序开启线上直播带货模式 。 步步高超市还联合金龙鱼、联合利华、保洁、蒙牛、伊利等近百个品牌开启“百大品牌”直播 。 在雅诗兰黛的首场直播中 ， 30分钟实现40万元的销售；金龙鱼直播开启一小时 ， 网络销售额突破100万元 。
随着时间的推移 ， 零售市场的竞争态势或许将会变的更为复杂 ， 疫情为社区新零售积累了用户 ， 但是如果不提高满意度与复购率 ， 想要长久发展固然不太现实 。 如何提高复购率 ， 成为下一个需要沉淀思考的问题 。
对此 ， 步步高重点是运营社群营销 。 社群营销体系化运正式运作始于去年4月 ， 它与步步高“Better购”小程序相互关联 ， 相互引流 。 比如 ， 在社群分享小程序的营销活动可促进小程序打开率和到家业务订单量 ， 而小程序提供的秒杀、拼团、立减金、分享红包等工具分享到群里又可以促进社群的活跃度 ， 二者共同支持门店的到家业务 。
步步高目前有十家门店先行尝试社群运营 ， 平均每家门店的社群用户数3500名 ， 共计35000位用户数 。 数据显示 ， 这35000名用户为步步高到家业务贡献了30%订单量 。
步步高到家业务订单来源有公众号推文、地推、朋友圈转发、短信推送、订阅号服务通知、门店物料宣传以及自然流量等多个转化途径 ， 而数据显示来自社群分享的转化率最高 ， 也是上述渠道中性价比最高的一个 。
步步高是这样的定位社群：起到品牌宣传、资讯传达、信息收集、在线销售以及顾客服务的多个功能 。 社群是完全透明公开的空间 ， 消费者在里面有投诉或者建议 ， 所有的群成员都能看到 ， 其中甚至包括你的供应商、竞争对手、甚至公司领导 。 这就要求运营人员必须第一时间能够解决问题 ， “倒逼”业务部门的流程 。
那么 ， 步步高是如何玩转社群营销的？
步步高的社群营销以门店为单位开展 ， 每个门店安排一个专门从事社群运营的工作人员“小步” 。 “小步”的主要工作就是建立社群、维护社群活跃度 ， 并不断拉入新用户进入社群 。 为此 ， 步步高还专门为“小步”配置了工作用的手机和笔记本电脑 。
社群如何获得用户？社群用户主要是门店的存量社群以及收银员人工转化 。 在系统化运营社群之前 ， 一些门店为了方便与客户沟通便建立了社群 ， 现在将它们正式运营起来 。 另外 ， 让收银员在消费者买单之后引导顾客扫描二维码进群也是一种扩大社群用户的办法 。
为了鼓励收银员积极拉群 ， 步步高规定 ， 前100名社群用户每拉新一位用户奖励给收银员1元；100人以的社群上每拉新一位用户奖励给收银员2－3元钱 。
社群的天然属性使得用户有一个自然的衰变过程 。 步步高采用不断活跃社群和精细化运营来解决这一问题 。 比如借助小程序推广秒杀、拼团、返利金、朋友圈积攒领购物券等多个工具来激活社群 。 每周一、三、五会固定推出相应的促销活动来吸引社群用户关注 。


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