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刘润：瑞幸遭遇财务造假危机：它的商业模式到底是什么？( 二 )


后来星巴克为了应对瑞幸的挑战 ， 也开始外卖了 ， 但是你会发现 ， 它的外送服务中依然不包括卡布奇诺等含大量奶泡的咖啡 。
外卖会损失很大的口感 ， 这是外卖咖啡的第一个天然挑战 。
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第二个挑战在于：咖啡和咖啡外卖 ， 也许是两回事 。
一旦瑞幸开始做外卖咖啡的业务 ， 它真正的竞争对手 ， 就不光是星巴克了 。
它真正的竞争对手 ， 是所有可以外送的休闲饮品 。
为什么？
一个人一天能摄入的液体总量是一定的 ， 你喝了咖啡就不会喝奶茶 ， 喝了奶茶就不会喝可乐 。
精磨的咖啡 ， 你基本上只能在店里喝 ， 外卖送久一点 ， 多多少少都会影响咖啡的口感 。
而你一旦选择叫外卖 ， 你就不一定非得点咖啡了 ， 你还可以选择奶茶、果汁、饮料等等 。
所以 ， 瑞幸咖啡真正的竞争对手 ， 是包括星巴克、喜茶、可乐、酸奶等所有休闲饮品 。
它进入的不是一个被咖啡品类垄断的市场 ， 而是一个被其他所有休闲饮品垄断的市场 。
刘润：瑞幸遭遇财务造假危机：它的商业模式到底是什么？
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瑞幸咖啡一开始非常高歌猛进 。 铺天盖地的宣传 ， 不计成本的烧钱 ， 让它迅速占领了很大的市场 。
“烧钱+补贴”这种互联网式疯狂扩张的模式 ， 跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙 。
瑞幸咖啡的创始人钱治亚曾任神州专车董事、副总经理 ， 她深谙这种商业模式的精髓 。
刘润：瑞幸遭遇财务造假危机：它的商业模式到底是什么？
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在2019瑞幸咖啡的战略发布会上
钱治亚透露瑞幸门店将达4500家 ， 全面超越星巴克
但是 ， 这种商业模式的成立是有潜在前提的 。
用“烧钱+补贴”迅速占领市场 ， 这种商业模式之所以能够成立 ， 是因为在互联网世界中有一个壁垒 ， 叫做“网络效应” 。
用户越多 ， 越有价值 ， 越有价值 ， 用户越多 ， 一旦用户总数突破一个临界点之后 ， 就会最终进入赢家通吃的状态 。
在互联网世界中 ， 真正竞争的其实不是谁先走到终点 ， 而是谁先走到中间的临界点 。
所以在滴滴、神州等这些网约车公司的竞争中 ， 大家都在争抢着第一个到达赢家通吃的临界点 ， 那怎么才能到达呢？
烧钱是最重要的逻辑 ， 虽然资源浪费很严重 ， 但是我一旦过了临界点就可以垄断市场 ， 再去获得价格优势 。
这是互联网公司的基础打法 。
这个逻辑在互联网世界中行得通 ， 但在咖啡这个行业就不太一样了 。
在咖啡行业 ， 就算星巴克做得再好 ， 都不可能进入赢家通吃的阶段 。 除了星巴克 ， 还有麦当劳的咖啡、肯德基的咖啡、全家便利店的咖啡等等 ， 它们都占据着地理位置附近的一小块市场 。
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全中国一共有4万亿餐饮市场 ， 但做的最大的餐饮公司比如百胜中国 ， 它的市场大概是400多亿 ， 也就是说最大的餐饮公司市场占有率也不超过1% 。
海底捞的市场大概是100亿 ， 市场占有率是0.25% ， 没有办法跟互联网公司动辄30%、70%的市场占有率相比 。
咖啡行业和餐饮行业一样 ， 都是极度分散的市场 ， 在这些市场中 ， 通过烧钱是无法建立网络效应的 ， 烧钱只能建立用户对品牌的认知 ， 以及获得初始的流量 。
我们经常提到一个公式：销售=流量*转化率*客单价*复购率 。
在咖啡行业 ， 想要真正经营好 ， 获得初始流量之后 ， 最终靠的其实是复购率 ， 否则流量就无法沉淀为存量 。
瑞幸官方给出的数据是：总体达到99.6%客户满意度 ， 3个月复购率大于50% 。
我不知道具体统计口径 ， 但据自己的观察来看 ， 身边的一些咖啡消费者在瑞幸咖啡开始扩张时 ， 确实做了一些尝试 ， 但是最终却没有沉淀下来成为瑞幸咖啡的忠实用户 。


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