订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员( 二 )
▲Stitch Fix 的订阅箱
第二是“混合箱” ， 消费者知道箱子里的某几件商品是什么（或者 ， 这几件商品是消费者自己选好的） ， 而剩下的物品是由订阅箱提供方策划的惊喜 。 第三是“神秘箱” ， 这类箱子一般是主题性的 ， 例如可以是圣诞主题、恐怖主题 ， 而具体内容 ， 完全由提供方送出 ， 消费者在打开箱子之前 ， 完全不知道里面会有什么东西 ， 有点类似于邮寄到用户手里的“福袋” 。 这里说一个非常有趣的案例 ， 叫做“坏人读书俱乐部（Bad People Book Club）” 。 它的创始人本身是个书迷 ， 但是她发现现在大家读书越来越少 ， 因为书籍没有手机那么有趣 ， 而且在很多读书俱乐部中 ， 年轻人越来也少 。 所以她就打算为用户创造一种既能有趣地读书 ， 又对读书充满期待的体验 。
▲Bad People Book Club在2018年6月的订阅箱
她的方案就是提供“混合箱” ， 每个箱子里包括如下内容：（1）一本书；（2）与书籍主题相关的鸡尾酒食谱；（3）相关食材（4）一个播客（Podcast）这里的书一般都是偏小众的 ， 例如女性作家的作品、有色人种的故事等边缘内容 ， 而一边喝着自己调制的鸡尾酒 ， 一边看着书 ， 阅读后还可以参与播客的录制 ， 这个体验确实比读书本身要有趣多了 。 至于定价 ， 如果只要一个订阅箱 ， 价格为34.99美元 ， 按年订阅的话 ， 每季度一份是124.99美元 ， 而每月一份是349.99美元 。 【肆】高度参与模式——提频型订阅经济如果你的生意和用户的连接次数比较低 ， 怎么办？对 ， 你需要提升和用户交互的频次 。 比较典型的就是服装行业 ， 按理来说 ， 这是至少以月为周期的互动 ， 但如果是“服装+X” ， 就有想象空间了 ， 比如美国的Lululemon——它已经成为既Nike和阿迪达斯之后 ， 全球市值第三的运动品牌了 。
▲过去10年间 ， Lululemon的股价增长9倍
Lululemon不仅仅是卖瑜伽服装 ， 而是围绕店铺和运动达人打造各类运动健身活动 ， 以店铺为起点 ， 通过周围的、真实的运动达人的带领 ， 来和用户产生深度连接 。 同时 ， Lululemon店铺本身也不仅仅是卖衣服 ， 更成了运动场：看着别人穿着Lululemon的服装 ， 锻炼出来的漂亮曲线 ， 你是不是被那件能展现漂亮曲线的服装种草了？是不是想和一群人一起练习 ， 最后也能有漂亮曲线呢？
订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员。▲Lululemon店铺
2019年 ， Lululemon也推出了自己的订阅服务 ， 其在美国的定价为148美元/年 ， 这其中包括：（1）一件服装 ， 其价值超过100美元；（2）一份年度健康会员：每个月受邀参加一次该地区的健身课程 ， 该课程价格为20-25美元 ， 但是会员免费 。 同时 ， 会员还可以邀请朋友免费参加；（3）参与独家活动的特权；（4）生日当天8折优惠特权；（5）快递免运费；（6）更早参与新产品发布、合作等相关活动 。 在Lululemon之外 ， Wanderlust也是一个有趣的案例 ， 它本身是一个瑜伽节 ， 每年在20多个国家举办50场活动 。 虽然很多人参加它的活动 ， 但是它希望可以在节日和节日间能保持和用户的互动 ， 提升交互频次 ， 并且帮助那些无法参加活动的人参与进来 。 于是 ， 它就创建了一个线上内容平台 ， 叫做Wanderlust TV 。 用户可以在这里从他们最喜欢的导师那里获得课程 。 这个线上平台确实可以赚钱 ， 不过Wanderlust将之作为“引流平台” ， 主要是提升与用户之间的粘度 ， 并邀请用户参与到线下大活动中 。 新客户可以通过Wanderlust TV了解、感受其服务 ， 并选择是否购票参加线下大活动；而既有客户通过Wanderlust TV在没有线下活动的时间继续保持和Wanderlust的连接 。
▲Wanderlust官方网站
整体可以发现 ， 基于订阅经济的超级会员体系正在全球范围内发生 ， 通过提升和订阅者的交互频次、为订阅者带来零摩擦的使用体验和惊喜 ， 这些超级会员体系正在成功地提升留存率 ， 降低流失率 。 当用户一直在我们的私域流量池中 ， 我们就可以基于这套超级会员体系 ， 和他们产生更深入联系 ， 将100件商品、100种服务卖给一位消费者 ， 而不是找来100位消费者每人卖1件商品 。 通过订阅制建立粉丝群 ， 形成私域流量 ， 然后针对私域流量建立超级会员 ， 这才是真正的逻辑 。“《零售威观察》以全球视角 ， 关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考 ， 对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究 。 平台创始人王子威 ， 独立零售分析师
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