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订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员

从经营货到经营人 ， 用订阅经济建设你的私域流量文/王子威@零售威观察订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员
​超级会员模式正在被各行各业所接受 ， 而超级会员的底层架构正是订阅经济（Subscription Economy）、订阅制（Subscription Model） 。 从目前的全球实践来看 ， 订阅经济最适合两大类业务：第一大类是 ， 提供访问某种内容、服务的权限型 ， 比如Netflix、亚马逊Prime等；第二大类是 ， 为订阅者提供反复服务 ， 例如通过订阅箱（Subscription Box）给宠物主定期邮购宠物食品、用品等 。订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员
▲“围绕渠道”还是“围绕用户”？
【壹】会员网站模式——传统型订阅经济对于有影响力的个人 ， 一般可以通过开设会员网站来建立自己的社区、将自己的内容、影响力货币化 。 比如 ， 在中国就有小鹅通、知识星球这类直接建立自己社区的玩法；在美国 ， Patroen也是类似逻辑 ， 作者可以设计不同的月费 ， 通过用户每月的“投喂”把自己的内容（一般是漫画、图片等）进行货币化 。订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员
▲Patreon官方网站
类似的例子非常多 ， Magic Stream也是一个案例 。 该网站的“内容生产者”是魔术师 ， 他们教授用户各类魔术技巧 ， 而用户只需要支付12.99美元的月费即可 。 这种会员制网站的美妙之处在于 ， 用户可以根据自己的意愿尽可能多或者尽可能少地进行互动 。 和传统的在线课程不同 ， 用户可以想什么时候学就什么时候学 ， 而且网站上所有内容都可以学 ， 用户订阅的是整个网站的权限 ， 而非某个特定魔术师的课程 。订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员
▲Magic Stream官方网站
类似的模式还有Netflix ， 通过为用户提供优质内容 ， 吸引并维系消费者 ， 同时随着消费者在网站的时间越来越长 ， 后台积累大量数据——按照Netflix的玩法 ， 用户在网站上的每一个点击都被记录下来 ， 比如有没有跳过片头、有没有反复观看同一个影片、在哪里暂停、在哪里重放等等 。 这些数据使得Netflix可以给用户进行智能推荐 ， 让用户能够一直沉浸于Netflix当中 ， 这样也就降低了流失 ， 提升了续费率 。 如果说 ， Magic Stream、Netflix是典型的“付费才能获取权限”的会员模式 ， 那么更为常见的其实是“免费+付费”模式 ， 这也是大部分网站的模式 ， 比如《华尔街日报》 ， 比如优酷、爱奇艺：这里 ， 一些内容免费 ， 另一些内容付费 。 或者 ， 付费后享受更多权限 ， 例如音频下载、高清视频、更早查看的权限等 。订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员
▲Mark Manson个人官方网站
订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员
​▲“订阅者专享”
国外一些个体大咖早已经这么玩了 ， 比如知名作家兼博主Mark Manson 。 他每个月都发表很多文章 ， 但是有一些文章会标注为“订阅专供（Subscribers Only）” ， 专供文章通常更为聚焦 ， 或者直接解答读者疑问等 。 这也是国内外内容生产人的主流模式 。 【贰】专业策划模式——专业服务型订阅经济通过你的专业技能 ， 帮助用户改变 。 换句话说 ， 这种订阅模式提供的是“改变”或者“突破” ， 改变、突破的可以是体重、财务状况、健康状况、人际关系 ， 甚至是任何足够大的痛点 。 这种策划模式通常有以下特点：（1）提供1对1服务；（2）定期报道、见面或者开会；（3）为共同的目标努力；（4）双方共同为结果负责；（5）一般有一个巨大的网络 。 这类服务一般收取月订阅费 ， 价格可能从几百元到几万元 ， 比如顶尖的潜能开发大师Tony Robbins的白金服务费用是每年6.5万美元 。订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员
订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员。▲One Year No Beer官方网站
在西方国家 ， 戒酒就是个很大的市场 ， 一家叫做“一年不喝酒（One Year No Bear）”的英国公司就在帮助人们改变对酒精的依赖 。 针对有心戒酒的人群 ， One Year No Bear设计出不同时长的挑战 ， 帮助订阅者从喝酒的状态中暂时解脱出来、远离酒精 ， 订阅者可以订阅28天、90天或者365天的服务 ， 订阅费分别为59英镑、109英镑和250英镑 。订阅经济：4个玩法，建立你的私域流量和超级会员
▲One Year No Beer订阅费
订阅后 ， 用户会获得如下服务：（1）来自资深训练师的邮件支持；（2）包含其他订阅者的线上小组；（3）每日视频；（4）免费电子书；（5）音频程序 。 这里 ， 无需线下见面 ， 一切都可以通过网络完成 ， 可以说是一种超轻的超级会员模式了 。【叁】订阅箱模式——定期服务型订阅经济将一箱子商品按预定安排每周/月/季寄到消费者手里 ， 这就是订阅箱模式 。 一般来说 ， 分为3种玩法：第一是“零售箱” ， 也就是说 ， 消费者已经预先选定了要包含的项目 ， 企业按照消费者要求的时间间隔交付 ， 这属于最为传统的订阅箱 ， 经典案例就是美国Stitch Fix 。


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