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被东京奥运会延期推倒的「多米诺骨牌」

被东京奥运会延期推倒的「多米诺骨牌」
本文来自微信公众号镜像娱乐（ID： jingxiangyule） ， 作者栗子酒牵一发而动全身 。3月24日晚 ， 国际奥委会和东京奥组委联合发表声明称 ， 2020年东京奥运会及残奥会将推迟到2021年举行 ， 具体时间尚未确定 ， 但不会迟于2021年夏天 。据经济学家估算 ， 此次因东京奥运会推迟 ， 对日本经济造成的损失将超过3.2万亿日元 ， 约合人民币2063亿元 。 此前 ， 日兴证券曾给出东京奥运会取消将造成的经济损失预计为5320亿元（750亿美元） ， 相比之下 ， 奥运会延期已经是目前的最优解 。被东京奥运会延期推倒的「多米诺骨牌」
声明中还表示 ， 即使延期到2021年 ， 2020年东京奥运会和残奥会的名称依旧保持不变 ， 以减少现场及相关衍生的LOGO制品浪费 ， 也无需再重新设计 。被东京奥运会延期推倒的「多米诺骨牌」
管中窥豹 ， 东京奥运会将在最大程度上将损失降至最低 。 但是 ， 当下的奥运会 ， 已经不再是一场单纯的体育盛会 。 据了解 ， 仅在日本 ， 东京奥运会从63家企业拿到的赞助额多达31亿美元 ， 是北京、伦敦奥运会赞助额的三倍之多 。除了门票、赛事版权、商业赞助等业务 ， 与奥运会这个世界级IP相关联的商业利益方 ， 还涉及到体育营销、衍生品、泛文娱甚至是二次元 。被东京奥运会取消所推倒的多米诺骨牌 ， 正在触动越来越多品牌方、项目方、营销方的神经 。 （注：本文将着重关注国内市场）体育营销预算减半 ， 短期布局者才是重灾区2019年7月 ， 国际奥委会批准修改了一项关于运动员商业规则的条例 ， 新规之下 ， “参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员 ， 可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则 ， 在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传 。 ”此次被延期的东京奥运会 ， 也是首届实施该新规的赛事 。 奥委会表示 ， 在奥运期间保证官方赞助商（直接与国际奥委会达成赞助合作的品牌方）利益的同时 ， 允许运动员和其他奥运会参与者使用和适度曝光其个人赞助品牌 。被东京奥运会延期推倒的「多米诺骨牌」
简单来说 ， 除了官方合作 ， 更多品牌有机会借助运动员或相关组织合作 ， 进入奥运会的曝光场 。值得注意的是 ， 官方合作的签约周期相对更长 ， 阿里巴巴虽然以约50亿元人民币的价格入选TOP级 ， 但双方合作周期为12年 ， 涉及的赛事也不止东京奥运会这一场 。 安踏与国际奥委会的合作更是长达15年之久 。从合作周期的角度来看 ， 尽管官方合作品牌的投资金额更大 ， 但东京奥运会延期只是打乱了相关品牌的营销计划 ， 对其之后的合作并不会造成太大影响 。更重要的是 ， 这些头部品牌本身的抗风险能力更强 。 去年7月 ， 阿里旗下的支付宝就曾与中国女足达成无需商业回报的合作 ， 将在10年内向中国女足拿出10个亿推进其发展 。被东京奥运会延期推倒的「多米诺骨牌」
相比之下 ， 那些通过直接与相关队员、团体、组织合作的品牌方 ， 因东京奥运会延期所造成的影响更大 。2020年本是公认的“体育大年” ， 除了东京奥运会 ， 还有欧洲杯、世界排球联赛、乒乓球世乒赛等世界级赛事 。 相关研究数据也表明 ， 2020年 ， 体育营销的市场规模将接近600亿 ， 5年内复合增长率将超过25% 。 体育营销良好的发展势头及更加宽松的合作环境 ， 使得更多布局者加快了脚步 。被东京奥运会延期推倒的「多米诺骨牌」
据镜像娱乐不完全统计 ， 仅在2019年 ， 与体育赛事、相关组织、体育运动员/明星达成赞助或代言合作的品牌方至少在30家以上 。 其中 ， 在中国女排拿到东京奥运会入场券之后 ， 联想、海尔空调、索菲亚、慕思、福临门等品牌方都与其达成合作 。显然 ， 这些短期的布局者 ， 希望将运动员或团队的价值转化为品牌价值 ， 一旦品牌方押中奥运会或其他赛事的冠军选手及团体 ， 所聚集的目光将为品牌方带来充分的曝光度 。然而 ， 东京奥运会延期按下了“暂停”键 ， 相关品牌方本身合作周期有限 ， 再者 ， 如果相关品牌方在疫情期间的经济效益收窄 ， 也将直接影响到未来的营销预算 。2020年第一季度 ， 安踏业绩低于预期 ， 安踏主品牌预计业务受损比例达20%-25% ， 旗下FILA的受损幅度大约为10%-15% 。 截至今年2月底 ， 耐克的净利润也同比下降23% 。 行业整体低迷的发展情况已然可以预见 。相应地 ， 据体育营销机构华恒博睿副总经理刘文娣向媒体表示 ， 疫情发生后 ， 各大企业的营销预算均有所缩减 ， 在该机构接触的企业客户中 ， 预算缩减幅度最大的达到50% 。奥运会确实吸引了最大的关注度 ， 但被延期或取消的体育赛事远不止此 。 疫情爆发后 ， 国内大大小小的体育赛事已全部停摆 ， 智联招聘数据显示 ， 国内娱乐和体育行业的未复工比例接近70% 。 国外、国际性的体育赛事也随着疫情蔓延纷纷宣告延期或取消 。


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