『咖啡』疫情下的“咖啡香” —2020 咖啡消费市场洞察报告( 三 )
从数据来看 ， 目前消费者对国内几家主流的连锁咖啡品牌的满意度整体处于中等偏上水平 ， 其中星巴克、瑞幸咖啡、Costa 咖啡等连锁品牌以及小众精品咖啡馆获得的评分相对较高 。 事实上 ， 对于消费者来说 ， 他们在购买和饮用咖啡时不会过多考虑品牌因素 。 极光调研数据显示 ， 68.2%的消费者在购买咖啡时会考虑咖啡的口感 ， 分别有36.9%和33.3%的人会看重原材料品质和风味的因素 ， 还有28.1%的人会考虑性价比 ， 只有不到6%的人会考虑品牌本身 。 因此 ， 对于连锁咖啡品牌来说 ， 如何做好一杯高品质的咖啡才是决定能否留住客户的关键因素 。
文章插图
05 咖啡品牌策略案例分析
瑞幸咖啡一杯数字化咖啡的边界
截止2019年底 ， 瑞幸咖啡直营门店数达到4507家 ， 已成为中国最大的咖啡连锁品牌 ， 从门店选址到销售预测 ， 其背后正是数据的价值 。 2019年Q3 ， 瑞幸咖啡月均交易客户同比增长398% ， 门店个数的增长率为210% ， 月均销售商品数同比增长470% ， 总商品收入同比增长558% ， 在高速增长的同时瑞幸咖啡实现了效率的显著提升 。
2020年新发布的无人零售战略 ， 帮助瑞幸以更快的速度扩张 ， 覆盖办公室、大学校园、机场/车站、高速/加油站、社区等各个场所 ， 并和现有的瑞幸门店网络相辅相成 ， 互相补充 ， 无处不在 ， 实现“无限场景”的进一步延伸 。 瑞幸咖啡已成功在消费者心目中树立起清晰的价值主张 ， 即高品质、高性价比、高便利性 。 让消费者可随时随地享用到一杯高品质的好咖啡！如果说 ， 早年现磨咖啡还只是在咖啡厅里才能喝到的“小资”饮品 ， 那瑞幸咖啡的出现 ， 则将现磨咖啡从国内的“小众市场”逐渐变成了“大众市场” ， 并且引领了行业的数字化、信息化变革 ， “瑞幸模式”正在被世界各地企业借鉴 。
星巴克“第三空间”打开中国咖啡市场
上个世纪90年代 ， 星巴克把咖啡厅重新定义为除了居家和办公室以外的“第三空间” ， 通过打造舒适、优美的室内环境来延长消费者停留在咖啡厅的时间 ， 并使其习惯性地把咖啡厅看作社交、放松休闲的好去处 ， 由此来增加消费者对品牌的黏性 ， 并在全球范围内 ， 尤其是在刚起步不久的中国咖啡市场内得以迅速扩张 。 极光调研数据显示 ， 42.8%的消费者选择在咖啡厅内饮用咖啡是为了放松和消磨时光 ， 27.2%是为了社交和聚会；由此说明 ， 星巴克“第三空间”的营销概念确实在培养起中国咖啡消费市场方面作出了非常重要的贡献 。
麦咖啡利用连锁化品牌优势向中低层人群渗透
麦咖啡的目标群体是收入水平处于中低端、生活节奏快的年轻消费者 。 依托母公司麦当劳的连锁化品牌优势 ， 麦咖啡在地域、场景的布局上渗透率相对更高 ， 市场下沉明显 ， 从而能够尽可能多地触及目标群体 。 在门店布局以及门店数量的优势基础上 ， 最近两年 ， 麦咖啡又上线小程序、APP 下单自提等功能 ， 极大地提升了消费者对咖啡的购买体验 。 此外 ， 麦咖啡在产品价格上本身就有一定的优势 ， 再加上其不定期推出特价活动、咖啡与早餐套餐捆绑销售等营销策略 ， 使得消费者对于麦咖啡的忠诚度进一步提高 。
06 新冠疫情对咖啡消费的影响
以及消费习惯的改变
疫情之下 ， 咖啡购买便利性的需求突显
春节过后 ， 在新冠疫情的影响下 ， 大部分企业、单位采取居家办公的措施 ， 加之多数连锁咖啡门店延迟复工 ， 外卖服务减少等因素 ， 导致部分想喝现磨咖啡而又喝不到的消费者不得不采取其他替换方式来满足需求 。 极光调研数据显示 ， 在疫情期间 ， 分别有45.3%和17.9%的消费者增加了速溶咖啡和罐装咖啡的饮用量 。 主要原因是平日里习惯喝咖啡的消费者通常会储备速溶咖啡和罐装咖啡 ， 而且即便库存不够也能通过网购或者超市等渠道轻松购买到这两类产品 。 疫情给消费者购买咖啡带来了许多不便 ， 在经历了这样一场考验后 ， 也许会有更多的消费者感受到了咖啡购买便利性的重要性 。
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