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晚点精选■晚点独家｜小红书估值50亿美元融资进行中：新对手和新故事( 三 )


2018年开始 ， 小红书内容开始泛化 ， 涵盖生活、吃喝、教育和娱乐等多个轻内容方向 ， 小红书不再作为美妆领域垂直社区存在 ， 这既能延长用户时长 ， 又能降低用户发布笔记的门槛、提高发布率 。 2020年春节前后 ， 小红书已达3000万DAU规模 。
“小红书用户生态很像垂直领域的快手 ， 中部用户为主 ， 粉丝粘性高 ， 运营上也力求生态平衡 。 ”一位快手人士说 。
良性的社区发布、消费和互动生态 ， 是博主多样化生态形成的基础 。 2019年小红书主推短视频内容形态 ， 这让中小博主迅速成长 。
不过 ， 直播带货还在起步阶段 ， 小红书直播分布在私域流量中 ， 并没有将公域流量开放给用户 ， 如快手、抖音的广场界面 。 仅开放站内商品售卖 ， 且直播权限仅开放给少部分创作者 。 一位小红书人士说 ， 今年公司将重点推直播 ， 不排除会将商城、商品等一级入口替换成公域的直播广场 。
与电商平台竞争类似 ， 直播带货上 ， 小红书也需要与快手、抖音 ， 甚至未来的B站、微博竞争 。 小红书的优势是其较为平均的用户生态 ， 相比B站、微博、抖音 ， 后者用户头尾分化较为明显 。 而相比快手 ， 小红书品牌广告优势更强 。
一位MCN（Multi-Channel Network ， 网红经纪公司）人士称 ， 微博网红需要打造人设 ， 相当于低配版的明星 ， 但小红书博主需要以干货为主 ， 因为用户习惯一部分是搜索产品、寻求产品使用体验 。 干货型的博主可能用户粘性不比微博高 ， 做内容的门槛更高 ， 量产更难 ， 但用户信任感会更强 。
同时 ， 博主对平台有一定忠诚度 。 首先 ， 博主的广告变现路径非常清晰 ， 小红书商业化工具较为成熟 。 小红书曾公开提出过2020年的两个目标 ， “让10万创作者粉丝过万”和“1万创作者月收入过万” 。 MCN人士告诉采访人员 ， 50万粉博主平均一条广告收入3万元 ， 万粉博主均价3000元 ， 百万级以上则是6-8万一条 。 这意味着 ， 每个阶段的博主都有相对应的收入规模 。
“博主是哪里可以赚钱去哪里 ， 抖音快手流量大 ， 但想出头难 ， 在小红书直播也是一个不错的选择 。 相比之下 ， 小红书直播更大竞争对手是B站 。 ”一位抖音人士说 。 2020年开始 ， B站也将扶持更多的美妆、时尚领域博主 ， 但B站直播和带货的商业化工具开发并不完善 。
但在一些MCN眼里 ， 小红书做电商带货的劣势 ， 也与其社区属性相关 。 目前 ， 相当一部分用户将小红书作为搜索产品体验的入口 ， 因此用户在产品停留时间不长 ， 可能不会将小红书当作看直播的娱乐工具 ， 或将其作为购物的电商平台首选 。
因此 ， 小红书2020年将月度发布量作为OKR的核心指标 ， 或许会从社区生态上发力扭转劣势 。 “发布量已成为小红书今年的核心 ， 覆盖核心高管的OKR 。 ”一位小红书员工告诉采访人员 。
据了解 ， 小红书正在进行E轮融资 ， 估值50亿美元 。 对此 ， 小红书表示不予置评 。
小红书需要向股东证明其盈利能力 ， 2020年小红书或许将在商业化上更加发力 。 一切已经有了征兆：4月起 ， 小红书将博主的品牌广告合作从此前线下报备转为线上交易 ， 平台将收取10%的服务费 。 直播带货中平台抽成占比为2%-5%不等 。
当直播成为新的获客、变现方式时 ， 未来有三场竞争值得关注 ， 一场在淘宝、拼多多之间 ， 一场在亿级DAU短视频平台快手抖音之间 ， 还有一场 ， 发生在千万级DAU社区平台B站和小红书之间 。
“直播难以形成弯道超车的优势 ， 但现在竞争如此激烈 ， 不做就意味着被淘汰 。 ”一位小红书员工告诉《晚点LatePost》 。
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