江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

晚点精选■晚点独家｜小红书估值50亿美元融资进行中：新对手和新故事( 二 )


至少到目前为止 ， 小红书没有证明“社区+电商”的产品形态能双双打通 。 “广告被证明是最有效的变现方式 。 跨境电商行业增速放缓 ， 电商业务也要随市场变化 。 ”一位小红书员工表示 。 他认为 ， 小红书电商没有成长为战略级的商业支柱 ， 更多与社区产品形态本身有关 ， 也与电商平台的强竞争有关 。
一些小红书内部人士承认 ， 小红书做电商不会比其他电商平台优势更明显 ， 即使前端有社区、内容 。
“考拉有种草社区 ， 淘宝有二楼、有好货等内容产品 ， 但它们都证明了 ， 从电商到社区的路径打通很难 ， 反之亦然 。 ”一位阿里电商产品经理告诉《晚点LatePost》 ， 平台希望用户停留更久时间来完成消费 ， 但用户心智是有限的 ， 要么以逛为主 ， 要么以买为主 。
“相比竞争者 ， 我们更愿意把小红书的电商视作流量入口 ， 因为大平台可以比价 ， 供应链、客服等基础设施也更完善 。 但对于一个创业公司 ， 想把社区、电商两种不同能力的事都做好 ， 还要放在一起产品里寻求平衡 ， 太难了 。 ”上述产品经理表示 。
据了解 ， 2018、2019年小红书电商连续两年未完成GMV目标 。
但小红书一直以来没有减少对电商的投入 。 为了适应市场环境的变化 ， 从2019年开始 ， 小红书电商经历了多次架构调整 。
2019年年初小红书发内部信 ， 将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌（商业化）体系 。 不久 ， 小红书独立的电商业务也迎来了架构调整 ， 社区电商事业部改为品牌号部门 ， 同时整合福利社部门 ， 形成电商中台 。
这意味着小红书将电商基础设施化 ， 承担了部分为社区服务的角色 。 但小红书仍然占据重要的战略地位 。
“没有电商 ， 小红书不会那么有想象力 。 所以电商不会被放弃 ， 只是做得成果不够理想 ， 正在寻找新的路径 。 ”一位小红书人士说 。
新对手：B站
直播带货或许就是这条路 。 少量的带货尝试 ， 让小红书看到了更高效的电商变现路径 。 小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果：观看人数不多 ， 但转化率极高 ， 直播电商用户月均客单价能够达到800元左右 。
直播在内部被视为与图文、视频并列的社区内容形式之一 。 小红书直播团队 ， 在社区一级部门之下 ， 独立于同为一级的电商部门 ， 但在带货业务上与电商团队有密切的协作 。
2019年小红书尝试了短视频、故事等产品形态 ， 但在直播上发力较晚——相比淘宝直播 ， 快手抖音的电商直播 ， 小红书起步晚了不少 ， 直到2019年底才开始推进直播带货尝试 。
这与2019年7月下架事件相关 。 一位内部人士告诉《晚点LatePost》 ， 直播早在年中经过了战略讨论、产品研发 ， 但因为下架持续到了10月 ， 因此直至2020年年初才开始少量测试 。
测试结果超出了部分内部人士的预期 。 依然处于小范围测试阶段的小红书 ， 已经出现了20万粉丝的博主 ， 单场销售额破百万级人民币的情况 。 其中 ， 小红书平台抽成占比为2%-5%不等 ， 这成为了新的收入方式 。
一位行业人士向《晚点LatePost》预估 ， 小红书直播电商2020年或能完成几十亿元人民币的销售额 。
这让小红书有了新的变现故事 。
直播带货的效率 ， 与小红书社区生态紧密相关 。 一位小红书员工说 ， 以前用户种草产品后 ， 从博主推荐导向商城购买商品的链条太长 ， 转化率低 ， 且用户要去各个平台电商比价 。 现在直播带货可以直接完成种草、消费的链条 。
一位小红书MCN机构负责人称 ， 小红书符合商业化条件的博主中 ， 百万粉丝博主数量少 ， 以五、六位数粉丝数目的博主为主 。 即使是中小博主 ， 其粉丝粘性也较高 ， 对粉丝群体的影响力也较大 。 “社区内容培养信任 ， 直播带货就是基于信任 。 ”一位小红书人士说 。


推荐阅读


上一篇：「新华网」国际团队发文说新冠病毒是自然进化产物

下一篇：图灵奖：图灵奖颁给《玩具总动员》打造者！他们是动画特效先驱，奥斯卡得主