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新版支付宝：我是个没有感情的美团杀手

平静了很久的支付领域终于有了点动静 。在3 月 10 日的合作伙伴大会上 ， 支付宝宣布新一轮改版已进入公测阶段 。 杭州用户将第一批体验到新版 ， 从目前流出的新版 App 截图可以看出：新版更强调团购、外卖、果蔬商超医药等板块 ， 以卡片形式占据了更大的比例的界面：新版支付宝：我是个没有感情的美团杀手
改版的背后是支付宝更新了自己的定位 ， 蚂蚁金服CEO 胡晓明在大会上表示 ， 支付宝整体战略将从原来的金融支付服务平台 ， 升级为打造数字生活的开放平台 。据了解 ， 公测版支付宝还小范围尝试了智能推荐信息流 ， 在获得用户授权、并充分保护用户隐私信息前提下 ， 将基于地理位置、消费偏好等维度对服务进行智能推荐 。 胡晓明透露：“我们连自己的‘脸’都变了 ， 原来它的‘脸’更多是金融工具 ， 大家看到是扫一扫、理财、支付 ， 接下来大家会在首页看到更多吃喝玩乐 。 ”众所周知 ， 支付宝过去几年因为“瞎折腾”没少得罪用户 。 反而是放下社交执念后 ， 在近两年实现了月活大幅增长 。 疫情之下 ， 这一轮新版是如官方所说的“疫情加速了数字化需求” ， 还是又一次在“玩火” ， 我们有必要好好做一下梳理 。01“新瓶装旧酒”先看内因 。场景拓展这件事 ， 支付宝的确不是才开始做 。 2003 年诞生之初 ， 支付宝的职能其实是在淘宝体系内做担保交易 ， 但用户的快速上涨在 2009 年出现了一个瓶颈 。当时 ， 支付宝用户已经超2 亿、交易额超 2800 亿元 ， 占到了国内电商市场五成份额 。 但与体量不相称的是 ， 支付成功率只有不到 60% 。 换言之 ， 在线支付在当时是一件技术活 。症结在哪呢？当时 ， 用户的每次支付都需要再到网银页面再走一圈 。 繁琐的多次跳转像是漏斗 ， 每一次都会有部分用户流失 。 这才有了后来的绑定支付宝账户和银行卡账户的“快捷支付” 。这件事在支付宝中有深远影响 。 一方面 ， 支付宝稳住了电商基础设施的地位；另一方面 ， 明确了其将“解决问题”作为核心的工具化路线 ， 通过数据的不断累积形成闭环 ， 自然衍生出新业务 。梳理以往的报道 ， 可以发现其并没有自上而下的长期规划 ， 而是呈现出显著的演进特征：解决买卖双方信用保障中数据越滚越大 ， 于是开始给买卖双方提供融资信贷、保险等金融业务 。在金融业务数据不断累积后 ， 又能拓展到生活领域的缴费、挂号、社保、点餐；而生活领域的数据的积累 ， 又进一步丰富了用户画像的维度 ， 使其又能力以芝麻信用切入社会经济的更多领域 。当然 ， 支付宝也曾因背离这一路线尝过苦头 。 用户增量转到移动端后 ， “偷袭珍珠港”将支付宝一度拖入到微信节奏中 ， 进而有了后来 2016 年末打碎“社交梦”的“圈子事件” 。从某种意义上说 ， 圈子事件算得上支付宝的“遵义会议” ， 重新扶正了之前的以“解决问题”为核心的工具路线、社交相关功能基本被砍掉 。 蚂蚁金服董事长井贤栋曾在一次内部分享时提到：“支付宝不必追求用户时长 ， 用户大可以在社交、游戏、视频上耗费时间；对于支付宝来说 ， 只要用户在解决刚需问题的关键时刻 ， 能想起我们 ， 就够了 ， 甚至停留时间越短越好 ， 因为这才代表解决问题的效率够高 。 ”一个关键的事件是 ， 2019 年 5 月 10 日支付宝小程序宣布获得蚂蚁金服 CEO 特别大奖 。 而此前该奖的获得者 ， 都是诸如余额宝项目组、五福红包项目组这类战略级产品 。原因在于 ， 小程序为支付宝解决更多问题提供了一个通用框架 。 不仅打通了阿里经济体 ， 还为大量非标、长尾、低频的需求提供了统一交付的能力 。 阿里CTO 张建锋去年 4 月就提过：“小程序对于阿里是个重要的角色 ， 不管数字政府还是各行各业的应用 ， 未来大部分的长尾应用都可能依托在例如支付宝、微信这样的大的流量入口 。 ”所以 ， 宣布做“全球最大的数字生活开放平台” ， 既不是转向也不是新战略 ， 实际上本身就是支付稳步推进既定路线 。 只是疫情影响之下 ， 已经到了要提前将其明确到使命的时候 。02解决用户的问题更是解决自己的问题那么问题来了：从之前更侧重的医院挂号、社保查询等政务民生 ， 到如今开始逐步拓展到外卖、团购等本地生活 ， 支付宝解决的这些还是不是问题？会不会再现当年的“圈子事件” 。需要明确的一点是 ， 支付宝的流量大多处于用户路径的终点 ， 而非起点 。用户都是先进行商品或服务的交付 ， 最后才跳转到支付宝付款 。 这某种程度上导致 ， 同样是流量超极平台 。 美团能将外卖的流量向酒旅、机票等业务导 ， 但是口碑依然难有一战之力 。支付宝其实做过不少运营“起点流量”的努力 ， 最好的例子就是蚂蚁森林 ， 每天都有大量用户为了收能量而主动打开支付宝 。 但公益性质决定了其天花板有限 ， 很难导向其他业务 。本来 ， 这件事可以慢慢做 ， 但是疫情的到来使得支付宝不得不加速 。这里先插入一段往事：2008 年时 ， 李佳琦还在上初中 ， 淘系内商品尚且良莠不齐 ， 但商家间的激烈竞争已经导致营销成本节节攀升 ， 第三方导购网站开始迅速发展 。比如其中的代表美丽说与蘑菇街 ， 通过盘活社交平台等处的零散流量 ， 两家一度每天能向淘宝导入300-500 万 UV ， 转化率高达 10% ， 远高于淘系内部同期的 3% 。 为了保证淘宝的流量入口地位以及淘宝内的广告生态 ， 阿里不得不借着淘宝与支付宝对两家下了封杀令 。所以 ， 这一段典故的本质是什么呢？是阿里对于交易路径被缩短的对抗 。回到当下 ， 过去两年最为明显的趋势之一就是交易路径的缩短 。 短视频、直播充当了当年类似于美丽说、蘑菇街一样的角色 ， 大力加码的淘宝直播就是典型案例 。疫情之下 ， 线下场景丢失 ， 传统的“选址导向型”逻辑失效 ， 大量以往并未重视线上化的商家不得不开始重视线上获客 。 这对于互联网公司而言 ， 可以看做是最大的机遇 。但无论是外卖小店还是中高端餐饮 ， 在疫情之前就开始了以外卖夹带卡片、堂食赠饮等方式引导关注其公众号 ， 然后通过直接发券或引导到大众点评购买套餐等方式 ， 形成整个交易闭环 。 疫情期间 ， 更是有不少商户通过非阿里系平台实现了用户的直接触达、交易与沉淀 。支付宝就提到 ， 目前中国GDP 达 99 万亿 ， 其中服务业产值就有 53 万亿 ， 但其线上化的规模占比尚不足 20% ， 期待在五年这一比例达到 50% 。换言之 ， 本地生活服务愈加重视内容营销获客的背景下 ， 微信触达/支付+美团点评CRM 的这一套组合已经部分满足线下服务数字化 。 长远来看 ， 支付宝可能面对与当年相同的“被截流”处境 。这也是为什么 ， 此次的更新强调通过个性化智能推荐“服务找人”：一方面 ， 在B端降低了服务提供方在营销推广的获客成本 ， 这是当下的刚需；另一方面 ， 在 C 端可以基于用户的支付、交易、缴费等一系列数据提升精准度 ， 降低决策成本 。解决用户的问题 ， 更是解决自己的问题 。03向美团宣战？说完了内因与外因 ， 最后聊聊整个支付赛道的逻辑变化 。主流的声音基本上都认为“两分天下”的局势不会有什么变数 。 毕竟 ， 面对移动互联网大盘增长的乏力 ， 移动支付也受到了影响 。 艾瑞咨询的《2019Q1 中国第三方移动支付数据报告》显示：从2017 年 Q1 至 2019 年 Q1 来看 ， 中国无论是线下扫码支付还是移动智能终端 NFC 支付 ， 交易规模增长速度都已逐渐放缓 ， 而环比增速更呈现出逐年下降趋势 。


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