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「电子商务」沈国梁：2020零售新进化，从新零售到社交新零售


2019年 ， 对于零售行业来说是热闹非凡的一年 。 从企业来看 ， 云集成功上市 ， 贝店、环球捕手和未来集市等获得战略融资；从业态来看 ， 拼团型、直播型、内容型以及社区团购型构成了2019年社交新零售的四大力量 。 随着阿里巴巴、京东、苏宁等传统电商流量红利进入平稳期 ， 消费者的消费需求和刺激点迎来了新一轮洗牌 。 那么新一轮的流量红利收割重点就落在了以“人际关系网”展开的分享式社交新零售模式上 。 据《2018中国社交电商行业发展报告》预估 ， 2020年社交电商市场规模将达3万亿元 ， 占到整个网络零售交易规模的三成 。
除了行业资本的加持以及行业前景的看好 ， 国家的政策护体也为社交新零售的发展铺平了一条康庄大道：商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》明确提出要“鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势 ， 建立链接电子商务的运营模式” 。 “新零售”概念在2016年被提出 ， 而如今 ， 通过社交赋能驱动商品变现转化的社交新零售时代已经到来 。
一、从1.0时代到3.0时代的零售新进化：以人为中心 ， 先社交再交易
「电子商务」沈国梁：2020零售新进化，从新零售到社交新零售
本文插图
从新零售到社交新零售 ， 零售发展在时代的更迭下逐步趋向“以人为中心”的零售本质 。 社交新零售是借助社交平台与用户进行分享和互动的一种新零售拓展形态 ， 以人脉和信任的核心 ， 让每个人都成为商品推广的渠道 ， 类似口碑营销 。 比如小红书上的达人通过对产品的实际使用体验进行种草分享 ， 每个人都可以在其种草日记中得到产品使用的反馈 ， 从而影响产品的二次销售；瑞幸咖啡通过老用户买完咖啡后在微信朋友圈分享和“赠杯”的拉新裂变方式 ， 在不到一年的时间内成为国内仅次于星巴克的咖啡连锁品牌 。 社交新零售在新零售的基础上 ， 植入强化了社交环节 ， 其更明显的特点即是：先社交再交易 ， 让社交产生价值 。
无论是新零售还是社交新零售 ， 其通过内在的演绎逻辑诠释了零售业的终极本质 ， 万变不离其宗：成本、效率和体验 。 在消费端 ， 在人脉的信任基础上能够实现产品的放心购买；在销售端 ， 基于人脉社交网络的产品推广 ， 可以在节省营销费用等基础上实现产品的快速流通 。 社交新零售是以社交赋能新零售 ， 以消费者为中心 ， 在多场景下提供产品和服务 ， 高效链接消费者 。 在消费升级的今天 ， 消费者的选择有了更大空间 ， 对产品和消费的适配度提出了更高的要求 ， 社交新零售有利于传统企业在激烈的市场竞争中获得更强的营销运作优势和市场拓展效率提升 。
二、传统零售“人、货、场”三要素的社交化重构
社交新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素 ， 具体来看 ， 人由单纯的消费者转变为消费商；货由物质性商品转化为全方位的消费过程及体验；场由固定物理空间转变为泛零售、多元化的消费场 。
1．人：依托“社交裂变”引流 ， 从消费者转变为消费商
比尔·盖茨曾说过：“永远不要靠自己一个人花100%的精力 ， 而要靠100人花每个人1%的精力” 。 在传统的电商中 ， 企业只能依靠自身进行产品销售；但是社交新零售可以改变这种以企业自身为主体的销售模式 ， 通过发挥基于人际的分享经济模式 ， 让目标人群从消费者向消费商转变 ， 成为企业免费引流的载体 。 拼多多通过其拼团砍价的利益驱动模式 ， 让每个人在朋友圈链接分享的同时 ， 实现从分享者到产品和品牌推广者的身份转变 ， 从而实现5亿规模用户的积累；贝店通过商城商品分享销售佣金奖励以及拉人入驻平台的招募激励 ， 激发了受众对平台的自发社交分享 ， 让贝店在一年内成为社交新零售的黑马 。 有数据表明 ， 以社交为中心的社交新零售买家复购率要高于传统电商30% ， 交易的转化率也高于传统电商50% 。 产品不是关键 ， 是谁推荐才重要；基于熟人关系建立的营销 ， 沟通成本会降低 ， 效率大大提高 。 社交新零售的优势在于依托个人社交网络进行传播和推广 ， 他们通过自己的社交网络不断转换自我身份 ， 通过分享传播 ， 既为商家带来了销量和利润 ， 也为自己创造了财富 ， 同时也把好的产品和服务分享给身边的亲朋好友 ， 实现了分享和共赢 。


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