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「电子商务」沈国梁：2020零售新进化，从新零售到社交新零售( 二 )


2．货：通过“社交互动”体验 ， 从单一物质性商品转变为全方位的消费过程
企业最根本的目标就是为顾客提供合适的商品 ， “人”和“场”都是为实现这一目标服务的 。 但在产品过量供给的今天 ， 琳琅满目的商品为消费者提供了多元化的选择 ， 企业之间的竞争也从原来的单一商品竞争向更多维度进行拓展 。 这一时期 ， 消费者在场景下不同的个性化需求 ， 不仅仅局限于对产品本身的消费 ， 还包含“社交互动”体验、感受以及氛围营造烘托等多维度的附加价值消费诉求 。 在2019年双11中 ， 阿里巴巴在基于产品优惠力度的基础上 ， 植入了朋友圈盖楼邀请互动、叠猫猫等游戏玩法 ， 在享受游戏带来快乐感的同时 ， 还让消费者通过个人的社交人脉互动感受到更多的人情味 。 社交新零售产品价值附加的路径有两种：一是消费的实体——产品 ， 包括向消费者提供产品的可追踪信息和故事；二是在虚拟的消费场——人与人互动的情感融入 ， 更多元、多选择性和便捷的买卖服务体系构建 。
3．场：依靠“社群链接”场景 ， 由物理空间转变为多元化的消费场
在传统意义上 ， 场是连接人与货的物理空间卖场 ， 在人找货的时代 ， 通过将货聚集进行现实的空间搭建 ， 就能实现人与货的连接 。 但在社交新零售时代 ， 人找货转变为货找人 ， 场由以“货”为转移转向以“人”为转移 ， 哪里有社群连接 ， 哪里就能搭建消费场 。 在今年流行的社交新零售业态——社区团购中 ， 场的搭建就是基于地理空间“社群链接”交互的基础上（将社区里的人聚在一起 ， 在线上构建微信群） ， 从而实现了产品与目标消费人群连接的高效化 。 在线上 ， 通过不同的社群割裂 ， 也让场在不同的圈层进行融合式渗透 。 无论是二元化圈、古风圈还是电竞圈等 ， 不同兴趣爱好的人群聚集而形成的社群 ， 为动漫产品、古风服饰、游戏衍生品等商品的消化以及目标受众触及提供了天然渠道 。 在线下和线上的二维消费空间时代 ， “场”的布局对于各大品牌来说 ， 不仅要做到物理空间尽可能全的布局和铺设 ， 让消费者“无限触及货” ， 又要打破空间局限 ， 多维度的“触达”或者“接近”消费群 。
三、人人都是零售通路：企业如何通过社交赋能流量裂变？
「电子商务」沈国梁：2020零售新进化，从新零售到社交新零售
本文插图
在“人人是消费者 ， 人人也是传播者”的社交时代 ， 每个人都是零售的通路 ， 是产品传播的渠道 。 利用社交新零售的优势 ， 商家可以实现流量的沉淀和裂变 。 企业要想通过社交赋能获得竞争优势 ， 就要关注以下两点 。
1．以社群为基础建立“关系链”
社群是基于人的连接 ， 通过人类天然的社交和群居属性 ， 让线下社交在线化 ， 它使社交变得更加高效的同时 ， 也让企业传播更加高效 。 撕裂时代的到来 ， 客户流正在被严重分化 ， 一个新品牌 ， 要想通过社会力量来抢占认知高地 ， 引爆公众情绪 ， 就要在原有的渠道基础上 ， 通过社群来连接 ， 实现线下、社群和网络空间的用户交互的一体化 。 比如社交新零售的业态之一——社区团购 ， 食享会、十荟团、松鼠拼拼等品牌以社区为单位 ， 通过“社群+宝妈”的模式在线上建立微信群 ， 将受众聚拢在一起 ， 并招募社区宝妈、小区便利店店长 ， 进行关系的维护 ， 实现消费者与品牌的关系链构建以及消费者与产品的高效连接 。 通过社群运营为产品商品化提供了人的关系基础 ， 从而提高商品的快速流通和消化 。
2．以利益激发“分享欲”
美国著名社会学家霍曼斯在他的社交交换理论中指出：任何人际关系 ， 其本质上就是通过分享来交换关系 ， 而分享的本质就是利益 。 利益驱动裂变是通过以利益交换的方式引导裂变 ， 比如我们发布一条这样的朋友圈：凡是转发我的朋友圈获得一百个点赞者可获得免单 。 这就是一种利益驱动裂变 。 拼多多在短期内成长速度超过淘宝和京东 ， 其关键点就在于其利益驱动模型的构建 。 “拼团”“帮我砍一刀”以优惠的利益引导 ， 让消费者主动参与朋友圈的社交分享过程 。 在云集社区团购平台上 ， 用户（店主）可以自用省钱、分享赚钱、拉新赚钱晋升为客户主管和客户经理 ， 然后赚取培训费及服务费 ， 因为有丰厚的金钱报酬 ， 店主很乐意主动分享引流和拉新 。


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