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新东方凉了，新东方在线火了？

新东方凉了，新东方在线火了？

2020年初 ， 一场突如其来的疫情 ， 让教育培训行业再起波澜 。 一方面由于人群隔离 ， 导致线下教育培训机构被关停 ， 线下教培机构被冲击的七荤八素 ， 一片哀鸿；另一方面 ， 在线教育培训机构却坐上了火箭 ， 一飞冲天 ， 很多在线教培机构的后台被突如其来的巨大流量冲击到直接宕机 ， 已经上市的在线教育概念股连番串红 ， 节节飙升 ， 线下教育培训机构哑火之后的火力 ， 全部串上了线上 ， 教培机构可谓冰火两重天 。 作为传统的老牌教育培训上市企业 ， 新东方在疫情当中应该是有直接的体会 。 一方面 ， 传统的线下教育培训机构被关停 ， 新东方的多家线下机构停摆 ， 营收锐减资金吃紧；另一方面 ， 新东方旗下另一家上市公司新东方在线的股价串涨 ， 让一众股民直呼“妖孽” ， 纷纷建仓持有 。 从股市的情况来看 ， 新东方在线的春天似乎已经来临 ， 但从现在存在的一些问题来看 ， 却并不尽然 。 因疫情而爆火的新东方线上教培 新型肺炎疫情蔓延 ， 1月21日教育部要求各教育系统各单位做好冬季寒假防护传染病的各项措施 ， 落实主体责任 。 就在教育部门公布防范传染病的前两日 ， 钟南山院士在报告中就宣布病毒存在“人传人”的现象 ， 教育部门的一纸政令 ， 给一直默默赚钱的线下培训机构拉响了警报 。 作为17年前曾经亲历过非典疫情的新东方 ， 深知传染性疫情的危害性 ， 立刻采取措施关闭全国几千家线下教育培训中心 ， 转战线上 。 在线下关停之后 ， 新东方全力主攻线上 ， 抽调技术人员迅速进行技术攻关 ， 准备来迎接线下锐减之后暴增的线上需求 。 但很显然 ， 他们还是低估了这波流量对线上的冲击 ， 他们的后台也没能经住这波流量的冲击而发生宕机 。 毕竟 ， 线下成千上万的机构被关停以后 ， 在线教育对数以千万计的学生而言成为刚需 ， 而正是这些学生的在线需求 ， 让在线教育机构受到前所未有的冲击 。 除了冲击 ， 更多则是惊喜 。 很明显疫情影响之下 ， 这波流量增长迅猛 ， 新东方在线相当于省下几千万甚至上亿的营销费用 ， 直接获取了这波迅猛涨势的流量 ， 要知道2019年全年新东方在线的销售费用就达到了4个多亿 ， 如今突然而至的流量不能不算是个“意外的惊喜” 。 回顾过去几年 ， 会发现整个线上教育机构的获客成本从1000多元直线上升到了3000多元 。 在这种高获客成本压力之下 ， 大小机构都处在血海搏杀的境地 ， 从过去三年新东方在线的销售费用上涨即可见一斑 。 过去三年 ， 因获客而产生的销售费用占新东方在线总营收的比重 ， 也从2017年的29.8%上升到了2019年的48.3% ， 销售费用占据营收半数 ， 这样的现象在其他行业并不常见 。 比如 ， 同样以高获客成本为代表的电商企业阿里、京东等单位获客成本也不过100多到200元 ， 拼多多的获客成本稍低 ， 在60多元 。 即便这样的获客成本在电商企业发展历程中 ， 仍然是较高的水平 ， 而在线教育企业动辄上千的获客成本让所有的玩家都在流血亏损中维持生计 ， 新东方在线也是其中之一 。 疫情围困之下 ， 所有的线下流量迅速涌入 ， 让包括新东方在线在内的一众在线教育玩家们赢得了前所未有的一波机遇 ， 将此前烧钱而未得的流量迅速收入囊中 。 1月27日 ， 在国家“停课不停学”的号召下 ， 新东方在线率先发起免费“捐课”模式 ， 在这种模式助攻之下 ， 在线教育似乎一夜之间席卷大江南北 ， 这种势头让一众股民迅速嗅到了“资本升值”的味道 。 投资者们把钱一股脑的撒向了在线教育概念股 ， 作为头部教育机构新东方在线股价大涨 ， 气势如虹 。 2月4日 ， 新东方在线盘中涨幅高达23.9% ， 股价飙升到了34.3港币 ， 市值一举超越300亿港币 。 虽然在当日收盘后有回落 ， 但是整体上还是基本维持了涨势 ， 延续至2月19日 ， 盘中股价仍然保持在32.45港币 ， 市值为304.56亿港币 ， 仍然是市面上难得一见的“绩优股” 。 看似东边不亮西边亮 ， 柳暗花明又一村 。 但是对新东方在线而言 ， 似乎并没有那么简单 。 线上短板拦路 作为在线教育平台 ， 服务、内容和技术仍然是线上教育平台的三大致胜秘诀 ， 同时也是其竞争力的根本保证 。 先撇开线上服务不谈 ， 但就技术和内容两个“硬件”来看 ， 目前大多数在线机构在线上的各种表现并不合格 ， 新东方在线也不例外 。 首先来看技术 ， 面对突如其来的线上流量 ， 新东方在线传统后台的技术力量不足的问题暴露无疑 ， 致使其用户体验并不好 ， 尤其是很多人进入直播间或者APP之后 ， 并不能正常上课 ， 卡顿等问题严重 。 这波新增的网络用户有一些是传统意义线下的用户 ， 他们对于线上课程还是处在一种试探怀疑的阶段 ， 进入线上的课程多半只想看看试听课怎么样 ， 能不能满意 ， 才会决定其付费的意愿 。 但现在由于大批量的用户涌入 ， 服务器崩溃 ， 短期内难以凭借自身力量恢复 ， 这都让其焦头烂额 ， 也会造成这部分“新增量”用户很难满意 ， 直接影响其后续体验 。 作为老牌的教育培训机构 ， 新东方向来主攻线下 ， 这就导致其线上教育的内容短板明显 。 偏重线下使得新东方老师在线上教学经验匮乏 ， 缺乏合格、完整的在线教研体系 ， 在来势汹汹的疫情面前 ， 新东方在线临阵磨枪 ， 十分慌乱 。 在线内容与线下内容的巨大差异问题很难短期内得到解决 。 因为受到老师培养周期等因素的影响 ， 导致线上出现“人多粥（师资）少”的情况也直接影响用户体验 。 正如俞敏洪所言 ， 新东方的在线系统没准备好 ， 而且大多数老师没有在线授课经验 ， 学生家长是否愿意接受在线上课都是问题 。 但不管怎样 ， 转变总比坐以待毙要好 。 由于体验上的不足 ， 让新东方在线下机构关停之后 ， 尝试播出的一些付费录播或者直播课程 。 但这些直播课程并没有像线下课程一样广受欢迎 ， 反而受到一些质疑 。 有用户对新东方在线做的一些付费课程并不满意 ， 俞敏洪无奈的回应称“新东方线下几千家机构被关停 ， 几万名员工需要生活 ， 公司失去现金流 ， 我们的线上课程再全部免费 ， 新东方怎么活下去呀 。 ” 的确由于线下机构关停带来的损失已经难以预计 ， 尤其是数以百万计的线下学生因为上不了课而发生的退费就难以计量 ， 更何况那些职工工资的问题和房租问题呢 ， 但无论怎样 ， 线上体验不合格 ， 用户只会用脚投票 ， 不好就会吐槽差评 ， 更加不会付费 。 更长远来看 ， 这种情况的影响会非常深远 。 新东方在线尴尬的线上体验 ， 让这多年难得一见的在线教育的盛宴变得“声名狼藉” 。 不只挫伤了当下的用户信任 ， 还影响后续的付费用户转化 ， 进而影响其接下来的线上营收和利润增长 ， 甚至拖延新东方在线的盈利进程 ， 让原有旧疾越发暴露 。 亏损旧疾未去 在2019年12月31日 ， 新东方在线发布盈利警告公告 ， 预计截至2019年11月30日止6个月将大幅亏损 。 新东方在线公告称 ， 根据董事会对现时掌握的本集团未经审核综合管理账目的初步审阅 ， 较与截至2018年11月30日止六个月录得纯利比较 ， 本集团预期于截至2019年11月30日止六个月录得大幅亏损净额 。 此前新东方在线上市首份财报即扭盈为亏 ， 加之之后宣告的盈利警告 ， 让外界对这个在线教育领域的冉冉新星不得不重新审视 。 新东方在线在公告中披露 ， 正是由于集团公司在研发支出、营销及销售费用、行政费用等三公费用高企 ， 拖累了公司的财务表现 。 据公开的资料显示 ， 2018-2019年 ， 新东方在线的销售及营销开支、行政开支增长了接近100% ， 研发开支增加了50%以上 。 大幅增长的三项费用导致公司的净利润下滑 ， 利润也直接从盈利转向亏损 。 资料显示 ， 新东方在线营收成本总额由2018财年的2.53亿元增加63.3%至2019财年的4.13亿元 ， 新东方在线解释 ， 随著新东方在线投入大量资源用于提升课程质量 ， 导致教学人员成本、课程研究人员成本及教材成本增加 ， 分别较2018财年增加54.6%、73.1%及67.3% 。 与此同时 ， 销售及营销开支由2018财年的2.24亿元增加98.2%至2019财年的4.44亿元 。 成本和销售的大幅上涨 ， 新东方在线毛利受到冲击 。 正如前文所言 ， 销售费用翻番增长 ， 而且占总营收比例不断攀升 ， 这些都构成了毛利被切割的凶器 。 根据新东方在线此前财报显示 ， 新东方在线向机构客户提供服务的分部毛利大体保持稳定 ， 2018年财年为0.73亿元 ， 而2019年财年为0.76亿元 ， 而毛利率仅从82.3%微弱降至80.5% 。 然而高速增长的费用 ， 直接将毛利润吃掉 ， 净盈利也变成了净亏损 。 新东方在线的亏损问题本就是个难解的题 ， 在疫情围困的当下更加艰难 ， 所以新东方在线短期内仍然没办法盈利是注定的 。 受到疫情下暴增的流量冲击 ， 为优化体验增强带宽 ， 线上技术升级都需要大量的研发资金 ， 在线课程内容以及在线老师培训等都需要付出大量的成本 ， 而这决定了本就亏损的新东方在线 ， 在当下盈利更加困难 。 长线竞争战火再燃 经过此番疫情的偷袭 ， 线下培训被“吊打” ， 线上教育则出现了两极分化的景象 。 新东方在线旗下优能中学总监、东方优播科技CEO朱宇在接受采访时表示：“此次疫情对于营收在2000万-1亿元的中型机构危机会很大 ， 因为他们没有系统和资源 ， 对老师的管控能力较弱 ， 还要考虑合规成本 。 如果疫情持续蔓延到3月底 ， 这些机构就扛不住了 。 中型机构倒闭 ， 其生源会直接流向一些大机构和还存活的小机构 。 ” 可见疫情对于中型机构的影响之大 ， 若疫情长期蔓延 ， 这些机构资金熔断之后 ， 紧接着就会重现倒闭潮 ， 这会给类似新东方在线这样的大机构一些扩张机会 。 同时 ， 大机构乘势发起捐款捐课拉新促销活动 ， 抓住有利时机抢占市场 ， 引得一众机构不得不硬着头皮跟进 ， 即便是亏损也不得不这样做 。 但这背后拼的是资本实力 ， 赢的是大机构 ， 输的还是中小型机构 ， 马太效应持续增强 。 1月26日 ， 新东方集团宣布向湖北省红十字会捐款2000万元 ， 用于武汉及湖北省的疫情防治工作；同时 ， 向全国中小学生免费开放旗下专业在线教育平台“新东方在线”所有春季班直播课程 。 与此同时 ， 好未来也宣布设立一亿元防疫基金 ， 用于免费提供在线教育技术和解决方案支持 。 猿辅导宣布捐助1000万元 ， 提供免费教学服务 ， 跟谁学等也纷纷捐课 ， 并提供相应的直播课程服务 。 就连一直隐身幕后的互联网巨头 ， 腾讯教育、阿里钉钉、字节跳动甚至科大讯飞也参与其中 ， 互联网玩家参与捐课浪潮 ， 纷纷抓住这一有利时机拓展用户 ， 收割市场 ， 展现出勃勃野心 ， 一时间在线教育的高潮迭起 。 另一方面 ， “捐课”模式虽能有效引流 ， 但是后遗症也很明显 。 比如 ， 率先打出“捐课”模式的新东方在线 ， 作为这一策略的实施者 ， 但实际上只能说是“真疼” 。 大规模捐课课程免费争取来了用户 ， 但盈利、营收的难题将进一步凸显 ， 还有这波流量进来了 ， 如何运营、维系和转化 ， 其滞后的系统和相关资源能否有效承接 ， 也将成为一重大考验 。 此外 ， 纷纷跟进的好未来、跟谁学、猿辅导等机构 ， 让这场争夺用户的战火愈烧愈旺 ， 借着这波“春风” ， 跑马圈地四处扩张的大机构 ， 难免会在资本加持之下 ， 战火将会蔓延到战后 。 此前隐于幕后的互联网科技巨头 ， 趁着有利形势重新回到镁光灯下 。 以腾讯、阿里、字节跳动甚至科大讯飞等为代表的互联网科技巨头 ， 乘势而起 ， 利用强大的平台技术 ， 切入在线教育产业 ， 入局产业互联网 ， 将Al智能延伸到在线教育 ， 跨界打劫势头大涨 ， 在疫情中间凸显自家强大技术实力 ， 于在线教育领域再拓新疆土 。 这种布局 ， 绝对不只是短暂的应激反应 ， 更重要的是其在产业端的长远布局 。 其反应之速另人惊叹 ， 在各路互联网科技巨头的“华山论剑”之下 ， 在线教育这盘棋局越发扑朔迷离 。 这将让本就喧闹的在线教育市场 ， 再添变数 ， 作为始作俑者 ， 新东方在线的背后“炮火连天” 。 但战火之下 ， 新东方在线也不是全无应对之机 。 疫情过后新东方在线的新机遇与新挑战 在线教育热潮起于疫情高发的特殊时期 ， 在线化有利于减少接触 ， 但是疫情过后 ， 这个热潮终将落下帷幕 。 而在线教育与线下教育 ， 可以说各有优劣 。 未来 ， 它们之间一定不是谁取代谁的关系 ， 而且是并行发展 ， 或者说是共生的关系 。 比如 ， 现在已经很普遍的双师模式 ， 就是一种线上+线下的辅导模式 ， 而新东方在线的东方优播 ， 也在线下建立了线下体验中心 。 从这方面来讲 ， 新东方在线依托其母公司强大的办学经验和口碑信誉 ， 以线上带线下形成良性循环 ， 有着天然的优势 。 同时 ， 尽管疫情中间暴露出来的诸如系统负载不够、体验不好等问题 ， 以及线上授课、教研体系改进不足等问题 ， 十分严峻 。 但是正可以利用疫情中上下员工对内部暴露出的问题达成的共识这一有利因素 ， 加速内部升级改造 。 此外 ， 伴随着疫情蔓延 ， 新东方在线可以借助母公司的号召力 ， 除了继续吸收一二线城市的线下增量之外 ， 趁着地级市和小县城线下小机构停摆的有利时机 ， 乘机杀出 ， 乘势下沉 。 总体来看 ， 与一二线城市成熟市场的红海局面不同 ， 三四线城市在当下更有机会 ， 这里有更多的机会 ， 不论来源于线上还来源于线下 。 尤其是疫情过后 ， 一大批中小培训机构面临倒闭破产 ， 值此之时进入填补这个市场 ， 凭借其优质的课程质量、名师数量、服务水平 ， 新东方在线或许能再此赢得更多机会 ， 因而可以说是大有可为 。 但新东方在线想要把利好转化为优势 ， 并非没有障碍 ， 其迁延不决的内部改革就是一大阻碍 。 市场布局的快慢 ， 取决于新东方内部改革的速度 。 毕竟快速扩张需要系统复制的能力 ， 只有模块化的复制能力才能在下沉市场攻城略的战疫中赢得主动 ， 取得先机 。 按照俞敏洪在2019年的“三化”改革进程要求 ， 推进新东方的信息化、标准化、流程化任务要在包含2020年在内一年半的时间内落地 。 而落地快慢则取决于其内部执行力 ， 毕竟“三化”的任务不只是现在在提 ， 早在2010年俞敏洪就已经发出号召 ， 但直到今天还没有被认真执行 。 不同的地方在于俞敏洪亲任“三化”领导小组组长 ， 亲自抓改革任务 ， 或许能较之前有所进益 ， 但这个动作要快 ， 机遇稍纵即逝 ， 并不会等人 。 倘若此番改革不力 ， 反应迟钝 ， 一旦下沉的窗口期一过 ， 别的机构掉过头来 ， 那么可能在下沉市场还将有更严峻的考验等待着新东方在线 。 于新东方在线而言 ， 这场疫情带来了新的挑战 ， 也带来了新机遇 ， 能否顺应这波趋势 ， 开拓进取更进一步 ， 取决于其内部响应的速度快慢 ， 和对应对策恰当与否 。 新东方在线是更上一层楼 ， 还是错失良机 ， 我们拭目以待 。 文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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