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上海，从购物天堂到新消费之都的进化史

本文来自微信公众号：非凡油条（ID：ffyoutiao） ， 作者：Mian ， 题图来自：图虫创意 诗曰： 名花倾国两相欢 ， 常得君王带笑看 。 解释春风无限恨 ， 沉香亭北倚栏杆 。 春浓花艳佳人胆 ， 月黑风高壮士心 。 讲论只凭三寸舌 ， 秤奇天下浅和深 。 爱美的上海女人 20世纪40年代 ， 张爱玲住在南京西路梅龙镇酒家的弄堂内 。 有一天 ， 她到离家不远的“张记裁缝店” ， 要求师傅为她做一条大红裙子 。 张裁缝上下打量了一番 ， 觉得她身材瘦长、皮肤白皙 ， 不宜穿大红色的裙子 。 但张爱玲坚持说：“我小时候没穿过好衣裳 ， 所以想要穿得鲜艳夺目些 。 ”于是 ， 一条猩红色丝绒镶金丝的高腰长裙做了出来 。 张爱玲穿在身上 ， 哈哈大笑道：“我这身红裙 ， 真要妒煞石榴花了！” 高兴之余 ， 张爱玲想给裁缝店取个名字 。 这家店已经开了十几年 ， 先是开在静安寺附近 ， 后来搬到南京西路国际饭店附近 。 裁缝名叫造寸 ， 张爱玲觉得大名当店名也蛮好 ， “造寸 ， 造寸 ， 寸寸创造 ， 把我们女人的衣裳做得合身漂亮” 。 就这样 ， 南京西路的“造寸时装店” ， 成为不少老上海人的回忆 。 张爱玲说从小没穿过好衣裳 ， 这话倒是值得思量 。 其实1921年 ， 她出生的第二年 ， 上海街头就已经有人身着旗袍 ， 不过 ， 其中大部分是妓女 。 从烟花的时尚到全国女性爱美意识的觉醒仅仅花了四年 。 四年之后 ， 旗袍就流行开来 。 1925年有人记载 ， “上海妇女无论老的、少的、幼的 ， 差不多十人中有七八人穿旗袍” 。 改良旗袍开始在上海滩出现 ， 整体趋势是制作工艺由繁变简 ， 版型由宽松变为紧身 。 旗袍更大众化 ， 也能体现女性身材 。 但还有两点不行：一是长度太长 ， 二是袖口肥大 ， 不方便行走和工作 。 上海人虽追求时髦 ， 却也要考虑自身需求 ， 因此开始了漫漫改良路 。 1927年 ， 上海女人还不敢直接剪短旗袍 ， 只能先给裙尾打个蝴蝶结 ， 袖口再稍微卷一卷 ， 以此来“掩饰真意” 。 第二年 ， 就有人大胆地做出了短款旗袍 ， 长度几近膝盖 ， 还出现了以袜代裤的风潮 。 有评论家坐不住了 ， 他们撰文称：“这种新改变的旗袍 ， 穿起来可说时髦极了！美丽极了！可是一双肥满而圆润的大腿 ， 暴露在冷冽的天气之中 ， 仅裹着一层薄薄底丝袜 ， 便能抵御寒气的侵袭么？” 这可以说是报章上“要风度不要温度”在百年前的同款问号 。 再后来 ， 旗袍继续缩短 ， 袖口随之缩小 。 除出现花边运动（即在旗袍四周加上花边）外 ， 旗袍左襟和袖口都开起了叉 ， 渐渐地还有了短袖 。 总之 ， 怎么时髦怎么来 。

上海，从购物天堂到新消费之都的进化史

旗袍原本是满人服装 ， 上海女人不愿穿上衣下裙的旧式旗袍 ， 只因一片布料裁制的旗袍 ， 可塑性更高 。 像是蕾丝花边、丝须边、盘扣等时尚元素 ， 可以随意添加 ， 正所谓“一件旗袍 ， 千面女郎” 。 难怪现在新媒体编辑 ， 常常想出《张爱玲是最早的时尚博主》这种标题 。 后来旗袍成为了张爱玲的符号 ， 而张爱玲则成为了旧上海的符号 。 在她的身后 ， 则是中国消费者不断觉醒的消费需求 。 20世纪上半叶 ， 她住的南京路上 ， 不但有造寸时装店 ， 还有广生行等化妆品公司 ， 先施等四大百货公司 。 建国后 ， 又出现了永久自行车等生产厂家 。 90年代外资商超入华 ， 选址也首先考虑南京路 。 某种意义上说 ， 上海重塑了中国的消费景观 。 上海滩每诞生一个新的品牌或业态 ， 背后都是中国消费需求的集合与象征 。 无数中国民族品牌从上海滩出发 ， 成为服务全体国人的新品牌 。 随着百货公司落幕 ， 今天 ， 中国的新消费不再只是南京路和老字号 。 但借助上海滩的互联网公司 ， 人们仍然频繁买到更多的新鲜玩意儿 ， 只不过不再只是“产自上海” ， 而是“来自上海” 。 国货与本土零售 1909年 ， 中美两家大公司因为一瓶花露水对簿公堂 。 美国林文烟公司觉得广生行刚上市的双妹花露水 ， 抄袭了自家公司久负盛名的佛罗里达水 。 双方就商标等问题展开论辩 ， 法院还请了专门的化验师比较 ， 最后得出结论：两者用料相同 ， 只不过广生用料更重 ， 林文烟之香附六日 ， 而广生之香则耐至十二日 。 中国公司输了 。 然而赢了官司的美国人却发现 ， 几天后广生行刊登了一则新广告：双妹花露水经皇家化学师布朗氏验过留香十二天 。 原来 ， 广生行根本没想打赢官司 ， 它只想借法庭之口向社会证明：广生行的花露水质量不亚于洋货 ， 且留香时间更长 。 1903年开在南京路的广生行 ， 是中国第一家工业化生产化妆品的公司 。 清末 ， 土产化妆品制法简陋 ， 而且香粉中的铅质有害于皮肤 。 洋货用料考究 ， 还兼具润肤、杀菌等多重功效 。 走在时尚前沿的上海人 ， 分分钟想弃国货而去 ， 只可惜洋品牌太贵 。 以雪花膏为例 ， 1920年法国孩儿面售价7角5分 ， 美国夏士莲售价1元 。 彩妆的价格更贵 ， 30年代一支欧美口红2元左右 ， 而上海女工月均工资为6~20元不等 。 有钱人才用得上欧美货 ， 大部分人只能咬牙用日货 。 市场亟需价格低廉、质量过得去的国货品牌 。 广生行的出现 ， 弥补了这个空白：首先是明摆着的低价 ， 双妹雪花膏售价1角 ， 可以买到两斤粳米；其次借着和美国公司的官司 ， 让大众确立“质量不差”的心智；最后广告从强调药效到强调增白 ， 顺应了上海女人的爱美之心 。 功效明确、价格公道的土货很快赢得了消费者的注意 。 而负责零售的百货公司们也很快闻风而动 ， 不仅积极引进了这些惹人注意的货品 ， 还在零售方式上做出了属于自己的创新 ， 帮助上海在世界零售行业拥有了一席之地 。 如果你在1934年走进上海南京路上的永安百货公司 ， 你会看到面前摆着一堆白色的碎皂片和香精 。 短短几分钟内 ， 这些原料经由四五台机器 ， 接连变成皂粉和皂条 。 最后被切成小块 ， 打上形状和花纹 ， 包上黑纸金带 ， 成为最后的润肤香皂成品 。 这是永安的新式制皂机器表演 。 当天 ， 凡是进店购物的顾客 ， 都可以免费领取一块香皂 。 当时 ， 南京路有四大百货公司——永安、先施、新新、大新 。 作家白先勇儿时从未见过这么多高楼大厦聚集在一个城里 ， 他童年时代最兴奋的经验 ， 就是逛这四大公司 。 其中最让他难以忘怀的 ， 是永安公司门内 ， 挂着一幅霓虹灯制成的英文标语：The customer is always right 。 （顾客永远是对的）


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