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上海，从购物天堂到新消费之都的进化史( 二 )

上海，从购物天堂到新消费之都的进化史

永安创始人郭乐认为 ， “得罪了一个顾客 ， 就等于赶走了十个顾客；接待好一个顾客 ， 等于拉来十个、一百个顾客 。 ” 零售的核心是解决信任问题 ， 要想获取对方的信任 ， 最佳方法就是站在消费者的角度考虑一切 。 而对于彼时积贫积弱的中国来说 ， 要做到这一点其实很不容易：洋人商行也讲顾客是上帝 ， 但能成为上帝的却是极少数人 。 国产百货店的出现 ， 第一次让中国消费者的需求有了落脚之处 。 刚开始 ， 这主要体现在高端商品 ， 比如康克令金笔的销售上 。 为了免去顾客弯腰试笔的麻烦 ， 永安设计了高一截的圆形柜台 。 公司还专门派出一位懂漂亮的女售货员 ， 用英文和上海话流利对答顾客提问 。 曾有采访人员专程花四元买笔 ， 就为一睹康克令小姐的风采 。 康克令小姐是最早的带货网红 ， 堪称当年李佳琦 ， 香皂表演则是最早的溯源地直播 。 活动重点 ， 其实在于后半段 ， 即展现皂条如何印上花纹 ， 再包装上架的 。 永安一方面在现代化生产上秀肌肉 ， 一方面缩短顾客和商品的距离 ， 激发他们的购物欲 。 但更重要的 ， 郭乐是想告诉平民阶层：永安不专属上流社会 ， 你们也可以进来看看 。 这正是中国百货行业的萌芽起点：平民至上 。 要说百货公司的平民化 ， 三件法宝起到了关键作用：玻璃橱窗、游乐场和一元店 。 中国传统商店中 ， 商品都放在店主身后的柜子里 ， 顾客要买必须麻烦店主一一摆出来 。 兜里没多少银子的人 ， 根本不敢上前问话 。 而百货公司大面积使用玻璃橱窗 ， 店中商品一目了然 。 人们无需叨扰店主 ， 就能自己拿东西试用 ， 心理压力大大减少 。 永安的橱窗随时令而变 ， 花样频出 。 中秋节前夕 ， 里面就是明月和古装宫女 ， 展示商品为月饼；圣诞节则安置一个圣诞老人 ， 旁边放着儿童玩具；冬令时分 ， 橱窗里全是碎棉絮 ， 鼓风机一吹 ， 可营造出下雪的感觉来 。 民国人也明白 ， 购物需求可以是模糊、随机的 。 顾客逛的时间越长 ， 就越有可能购买 。 上海百货公司的第二个创举 ， 是开放了屋顶游乐场 ， 当时日本、欧美都不太有这种操作 。 老百姓是捂心的：我买不起4块钱的康克令金笔 ， 还交不起2角钱的游乐场门票么？这比当时很多戏园的门票都便宜 ， 而且允许人在里面睡上一个星期 。 但是 ， 收门票并非百货公司初心 。 怎么让这些人也买点东西呢？答案是一元店 。 它由外资百货公司的“一元货”发展而来 ， 专门售卖5角和1元两种价格的商品 。 有些公司不单独开店 ， 但也会在地下一层 ， 专门设置一个“廉价部门” 。 物价之低 ， 让寺庙主持也想一探究竟 。 正是这些层出不穷的营销方式 ， 塑造了30年代上海的四大百货公司 。 也正是为了顺应国货运动 ， 1937年永安的国货比例 ， 从三年前的25%上升到60% 。 香皂表演背后 ， 永安总经理郭琳爽还雄心壮志 ， 计划着开设国货商场 。 可惜 ， 几架飞机摧毁了这个愿望 。 此后十几年 ， 上海四大百货公司陷入困顿 ， 十里洋场再不复往日繁华 。 可以穷 ， 不可以丑 1937年8月 ， 日本空军在南京路上扔下炸弹 。 先施百货的二、三楼和东南角大门都被炸毁 ， 永安百货新建大厦门窗玻璃全被震碎 ， 从底层到四层的设备和商品几乎全成瓦砾 。 现场死伤店员、顾客和行人近千人 。 自此 ， 全国陷入了长达十多年的战争 。 这中间 ， 旨在服务全国消费者的上海百货业也遭受重创 。 不到10年 ， 物价上涨近500万倍 。 1948年国民政府发行金圆券 ， 以一比三百万折合收回法币 ， 掀起了民众最后一波抢购潮 。 民国时期的上海制造与零售历史 ， 就此画上并不圆满的句点 ， 只等下一个时代开启 ， 重现这座城市的辉煌 。 新中国成立时 ， 上海人口大约540万 ， 仍然是世界第五大都市 。 但整个国家的情况却不容乐观 。 50年代 ， 每人每年只供应七八米棉布 ， 而做一个双人被罩就要用掉3米布 。 条件有限 ， 但仍然希望给中国普通人创造超越生活本身的消费体验 ， 上海人发明了一种极具设计感的“节约领” 。 这种假领子 ， 虽然有前襟后片、扣子扣眼 ， 但只保留了衬衫的上半部分 。 当时上海的全泰服饰鞋业总公司 ， 节约领只卖几毛钱 ， 每天能卖出近千个 。 节约领60年代风靡大半个上海 ， 又迅速蔓延到北京等地 ， 直到改革开放以后的80年代 ， 还拥有相当稳定的受众群 。 直到现在 ， 你还能在电商平台买到这样的“假衬衫领” 。 它们造福了一大批不懂职业正装搭配技巧 ， 但又希望“看起来正经”的中国人 。 而现在国潮品牌的T恤、卫衣中广泛运用的“假两件”设计 ， 事实上也是它的变种 。 改革开放前夕 ， 人们要么使用节约领假装有无数件衬衫 ， 要么把宽松的裤腰往里缝上几寸来束腰 。 总之就是：可以穷 ， 但不能丑 。 这时候的上海 ， 用最本土的方式帮助中国人维持住消费的面子和里子 。 70年代 ， 新人结婚都要配备 “三大件” ， 即自行车、手表和缝纫机 。 建国前的半个世纪 ， 上海的工业产值占全国的比重 ， 一直维持在50%以上 。 “上海制造”就是品质的代名词 。 最知名的凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机 ， 都产自上海 。


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