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上海，从购物天堂到新消费之都的进化史( 三 )

上海，从购物天堂到新消费之都的进化史

那时 ， 普通工人的月薪只有30多元 ， 一辆凤凰牌自行车的价格是月薪的5倍 ， 还得提前一年向单位申请 ， 凭票购买 。 一台蝴蝶牌缝纫机的价格是月薪的3倍 ， 二十几人一起抓阄 。 手表票平均100人才能搞到一张 ， 哪个同事准备结婚 ， 其它人就会把票证优先给他 。 因为有句俗话：没有上海牌手表 ， 就没有姑娘愿意嫁 。 为什么人民只认上海货？因为只有上海工厂以人为本 ， 即使在计划经济时代 ， 都力求围绕消费者需求去做产品 。 凤凰牌自行车的生产厂家 ， 曾专门派人到外地调研 ， 翻山越岭、走访村户 ， 收集用户需求 。 各地气候、路面条件不同 ， 对产品的要求也不同 。 东北地区气候寒冷 ， 居民身材高大 ， 就推出适合身穿厚棉衣骑行的长车架、软边胎自行车 。 即便同在福建地区 ， 南边比北边土质硬 ， 闽南轮胎就更硬一些 。 蝴蝶牌缝纫机也一样 。 19世纪末引入中国的缝纫机 ， 完全是为工业革命时期的男性打造的 ， 而70年代中国的使用者多为女性 。 因此蝴蝶牌缝纫机 ， 设计之初就摒弃了美国产品的简约造型 ， 强化“C”字造型 ， 使之具有柔美的感觉 ， 赢得了妇女同志的好感 。 不管别人怎样生产 ， 牢牢抓住核心用户的需求 ， 这才是“上海制造”领先全国的秘密 。 除了“三大件” ， 很多小东西人们也要到上海去买 。 80年代 ， 上海产的奶糖是孩子最钟情的食品 ， 上海的的确良、灯芯绒是女孩子朝思暮想的高档货 。 甚至香皂、毛巾、麦乳精等现在不起眼的东西 ， 那时也算得上是宝贝 。 所以中国最早的代购就是“沪淘” 。 有人回忆当年的代购经历 ， 1块2角一斤的什锦水果糖 ， 都能让大家欢欣雀跃 。 “这东西不凭票 ， 但限购 。 有次我连续几日去买水果糖 ， 营业员怀疑我投机倒把 ， 要报告派出所……后来我学乖了 ， 每趟只在一家店买一点 ， 再换家商店去买” 。 没别的原因 ， 还是因为上海货应时而生 ， 不但让老百姓从无到有 ， 还保证越来越好 。 1956年公私合营 ， 曾推出双妹花露水 ， 大战美国律师的广生行重出江湖 。 上海广生行联合几个工厂 ， 组成上海明星家化厂——也就是上海家化的前身 。 50年过去 ， 这个国产品牌还是坚持走物美价廉的路子 。 60年代 ， 上海家化推出友谊、雅霜两个品牌 。 与此同时 ， 美加净牙膏诞生 。 这是我国第一支双氟牙膏 ， 使用铝管包装和新型的洗涤型发泡原料 ， 淘汰了管口易污染、口感不佳的铅锡管和肥皂型发泡剂 ， 真正使得中国牙膏打入了国际市场 。

上海，从购物天堂到新消费之都的进化史

电视剧《致青春》中 ， 陈孝正出国也要携带的六神花露水 ， 则是上海家化1990年的明星产品 。 那一年 ， 上海家化员针对痱子等夏季皮肤问题 ， 推出含有六味传统中药的六神花露水 。 抓住中国人信任中草药的心理 ， 六神花露水一上市即大受欢迎 ， 最高市场占有率达70% 。 这是上海家化的高光时刻 ， 也是上海消费品的巅峰 。 从“产自上海”到“来自上海” 然而巅峰背后总有危机 。 受到洋货和各地品牌的挑战 ， 上海货市场占有率连年下降 。 即便这样 ， 人们对“上海制造”依然留有好印象 。 1998年 ， 北京一家市场调查公司 ， 针对1578位消费者 ， 推出一项关于“京货、沪货、粤货”的调查 。 京货给人的印象是“乡土柔情”和“较高的历史地位” ， 粤货给人的印象是“产品多、宣传多、创新能力强” ， 而沪货给人的印象是“从不担心质量”和“强调为顾客服务” 。 清末至今逾百年 ， 上海人心中的消费基因没变 ， 但代表这种精神的百货公司和上海工厂 ， 已经变了模样 。 以人为本、顾客为先的风气需要传承 ， 旺盛的消费欲望正呼唤一个新平台 。 就在这种背景下 ， 互联网作为新的驱动引擎 ， 登场了 。 1999年 ， 上海一个两居室里 ， 诞生了中国第一个C2C网站——易趣 。 创始人邵亦波在美国待了8年 ， 曾在eBay花500美元买来一台电视机 ， 两年后以550美元的价格出手 。 这让他想到中国的“倒爷” ， 如果和互联网结合 ， 想必是桩好生意 。 这个哈佛神童预料得不错 ， 易趣上线3个月 ， 注册用户数就突破10万 。 2003年 ， 易趣的市占率达到80% 。 谁知 ， 邵亦波为了陪妻子出国休养 ， 转手把易趣卖给了eBay 。 1个月后 ， 杭州的马云成立了淘宝 。 他后来接受央视访谈时说 ， 要不是邵亦波太爱老婆 ， 中国电子商务绝对是他的个人江湖 。 拥有百年消费基因的上海 ， 原本有机会诞生中国最大的电商 。 但易趣的掌权者离国太久 ， 没听过四大百货公司的故事 ， 亦不知“上海制造”是如何成为金字招牌的 。 美国人不懂中国消费者 ， 带来了钱和技术 ， 却没顾上人的需求 。 套用马云的比喻 ， 易趣像一条误入长江的鲨鱼 ， 在淘宝这个鳄鱼面前节节败退 。 eBay带着1.5亿美元来到上海 ， 阿里巴巴宣布向淘宝注资10亿元人民币 。 双方来势汹汹 ， 但结局一开始就注定了：在刚刚“村通网”的中国 ， 付费干不过免费 。 两种模式之争 ， 背后是互联网不同阶段的战略使命不同 。 易趣定位仍然是立足于“提高服务质量” ， 但是在90年代末 ， 互联网发展最重要的不是服务 ， 而是“扩张” 。 谁能够最快扩张 ， 谁就能获得市场 。 易趣向卖家收取1~8元商品登录费 ， 同时限制买家等级来提高成交率 。 淘宝是免费开店 ， 提高成交率主要靠卖家氪肝 ， 即无时不刻挂着旺旺 。 美国人认为只有提高准入门槛 ， 双方体验才会更好 。 中国人却只想让全国人民知道 ， 一台电脑加一根网线 ， 就能买东西 。 此时此刻 ， 更好的服务显然打不过更强大的地推铁军 。 上海确实不擅长地推 ， 因为在陆家嘴摆满扫码送充电宝的地摊实在是不体面 ， 让普遍罹患社交恐惧症的上海年轻人在2号线上求扫码也实在是强人所难 。 这座曾经的远东第一大城市 ， 看上去和它隔海相望的日本一样 ， 进入了“失去的20年” 。 不少事后诸葛亮的嘲弄、指责、分析铺天盖地而来 ， 讪笑它没有“互联网思维” ， 终将在互联网新经济的大潮中失去商业销售的领先地位 。 直到杭州人喊出了要让上海做自己后花园的口号 ， 上海人终于笑出了声 。 这是一座受过严格训练的城市 ， 一般不会笑 ， 除非实在是憋不住 。 卖出去不重要 ， 谁需要才更重要 从历史上看 ， 上海从来也不是靠践踏和野心 ， 上海滩的风吹遍全国 ， 一直靠的是精细运营和以人为本 。 就在阿里铁军狂飙突进的十年后 ， 对淘宝多有反思的孙彤宇见到了黄峥 ， 并且给他正在做的电商项目投了钱 ， 上海有了自己的新电商 ， 而且成长得比谁都快 。 前几天 ， 科技媒体36氪采访了多家投资机构之后 ， 在文章中提出了一个有意思的表述 ， “如果2019年一家VC看起来过得不错 ， 那么最可能的原因是：他们投中了拼多多” 。 早年的上海互联网落后 ， 是不适应资本推动下不计成本的地推玩法 ， 但当资本泡沫大潮退去 ， 大家才发现 ， 上海人的精明还是有道理的 。 今年6月 ， 拼多多曾经提出一个概念 ， “新消费浪潮” 。 当互联网告别了圈地运动 ， 谁掌握消费者 ， 谁就在浪潮之巅 。 在这一点上 ， 上海当仁不让 。 曾经 ， 为了让平民也来到百货公司 ， 永安设置了游乐场和廉价部门 。 1917年 ， 外资和洋货已进入中国70年 ， 上海人却很难找到集消费、娱乐、住宿为一体的大型商场 。 开在繁华的南京路 ， 又首创冷气开放、游乐园 ， 安装第一部电梯的百货公司 ， 自然占尽先机 。 现在的拼多多上 ， 用户可以种树和消消乐 ， 9块9包邮的纸巾让不少人认识了这个平台 。 归根结底 ， 大家对性价比和娱乐的追求 ， 永无止境 。 变的是渠道 ， 不变的是人性 。


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