海澜之家|又一服装巨头“衰落”？库存达86亿，请周杰伦救火，如今又换帅
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在电商还不够发达 ， 欧美快时尚品牌还没崛起的时代 ， 国产服装品牌在三四线城市 ， 县域市场发展的如火如荼 ， 海澜之家、美邦、森马、七匹狼、劲霸等等品牌 ， 一个个专卖店成为了年轻人的时尚潮流基地 。
在这其中 ， 海澜之家无疑是佼佼者 ， 据欧睿国际数据 ， 在中国男装市场中海澜之家已经连续六年 ， 市占比排名第一 ， 是当之无愧的国民男装第一品牌 。
海澜之家品牌虽然创立于2002年 ， 但其母公司海澜集团却有一段历史 ， 而且打下了不错的基础 。 创始人周建平 ， 是江苏江阴人 ， 早在1988年就带着18名工人 ， 30万存款创立了第三毛纺厂 。 之后又创立了“帅毛牌”西服 ， 很快做到了10亿的销售规模 ， 位居全国第二 。 也就是说 ， 海澜之家是含着金钥匙出生的 。
不过 ， 海澜之家能够快速崛起 ， 并成为男装第一品牌 ， 主要得益于市场的需求 ， 以及精准的品牌策略 。 彼时 ， 人气颇高的印小天代言海澜之家 ， 并将“男人的衣柜 ， 海澜之家”的广告语传达给消费者 。 再加上海澜之家的专柜形象 ， 给人一种品质感 。 所以 ， 当时很多男人都以穿海澜之家为荣 。
不过 ， 随着时间的推进 ， 市场变了 ， 消费人群的需求也发生了很大改变 ， 而海澜之家并没有快速跟进 。 首先是市场竞争非常激烈 ， 同质化严重 。 从2014年至今 ， 男装市场的增长率一直维持在5%以下 。 其次 ， 电商崛起 ， 年轻人可选择性非常多 ， 品牌丰富多样 ， 各种时尚潮流款式可选择 。 最后 ， 海澜之家被冠上土味的形象 ， 一直没能完全抹掉 。
作为行业第一品牌的海澜之家也没能抵挡市场的变化 ， 这几年发展得并不顺利 ， 甚至有点衰落的感觉 。 最核心的问题就是高库存 ， 从2015年以来 ， 就始终无法解决 。 今年前三季度海澜之家营收118亿元 ， 同比下降近20% ， 净利润13亿元 ， 同比大跌51% ， 但库存却高达86亿元 。 库存快赶上销售额 ， 这是很不健康的状态 。
实际上 ， 海澜之家并没有停止扩张 ， 这些年不断的扩充品牌和门店 ， 门店达到了7200家 ， 盲目的扩张 ， 导致库存居高不下 ， 大量的产品卖不出去 ， 只能是通过剪掉铭牌 ， 来打折清库存 。
海澜之家早已发现了这些问题 ， 也一直在寻求改变 。 就在前段时间 ， 还请来了超级巨星周杰伦“救火” 。 尽管周杰伦人气依旧很高 ， 但改变不了他“已到中年”的事实 。 所以 ， 宣布代言后 ， 立即遭到了网友的吐槽 ， 说林更新好不容易拔高了逼格 ， 却又被周杰伦拉回了“土味”形象 。
遭遇这样的评价 ， 无疑是代言策略的失败 。 还有就是周杰伦此前一直是美特斯邦威的代言人 ， 可以说是深入人心 ， 但这个品牌近年来衰落很明显 ， 代言9年美邦公司市值蒸发331亿 。 美邦的问题虽然不能推到代言人身上 ， 但多少有些影响 ， 毕竟都是男装品牌 。
而在11月25日 ， 海澜之家又换帅了 ， 出生于1988年的周立宸被任命为董事长 ， 早在2017年他已经担任总裁一职 。 周立宸是海澜集团创始人周建平的儿子 ， 毕业于清华大学 。
这几年 ， 海澜之家一直在转型 ， 力图品牌年轻化 ， 冠名热门综艺 ， 和时尚品牌搞联名 ， 请林更新代言等等一系列措施 ， 都出自他的手笔 。 不得不说 ， 年轻人确实很有想法 。
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