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第一电动网|欧拉余飞：今年绝对不干“保温瓶式”营销，有望进入万台俱乐部


“出圈” ， 这个最早在粉丝文化中出现的流行语 ， 如今在汽车行业也早已不是什么新鲜词 。 一款精心策划的“出圈产品” ， 最终也一定能在销量上得以体现 。 今年以来 ， 中国车市接连出现了几款“爆款”：宏光MINIEV、比亚迪汉、【第一电动网|欧拉余飞：今年绝对不干“保温瓶式”营销，有望进入万台俱乐部】欧拉黑猫、广汽新能源Aion V ， 以及刚刚上市的哪吒V ， 都有着十分亮眼的成绩 。
11月19日 ， 广州国际车展开幕前夜 ， 第一电动网也特意邀请了广汽新能源规划营销部部长邱亮平、长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞、比亚迪汽车销售公司副总经理汪青峰、上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘 ， 以及哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平 ， 共同围绕着“出圈——重新定义智能汽车营销”的主题 ， 展开了一场秋季夜话 ， 让我们一起聆听这五位“80后”操盘手们对于“出圈”的见解 ， 以及一款产品是如何在他们的手中成为“爆款”的？
以下为长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞的精彩演讲实录：
什么是出圈 ， 一句话 ， 就是出奇 ， 包括2020年经历的困难 ， 从2月份开始 ， 我把传统主机厂不该体验的事情全部体验了一遍 ， 2月份达到200多台 ， 这是不敢想象的数字 。 谈到出圈、出奇 ， 2020年怎么干？很难 。 2020年用一句话概括 ， 不出色就出局 ， 可能上榜的就越来越精彩 ， 离场的真的要离场 。
绝对不干“保温瓶式”的营销
第一个谈出圈 ， 出什么圈 ， 我接过很多媒体的专访 ， 今年欧拉干什么？我说今年欧拉绝对不干的是“保温瓶式”的营销 。
第一电动网|欧拉余飞：今年绝对不干“保温瓶式”营销，有望进入万台俱乐部
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什么是保温瓶式营销 ， 就是圈内很热 ， 搞得很火 ， 但是外面谁也不认识 ， 这就是保温瓶式的营销 。 出什么圈？以往大家记得欧拉是一个新能源电动车品牌 ， 甚至更直白的叫代步车品牌 ， 我们不太想把自己定义为一个代步车 ， 用几个字来说 ， 就是年轻潮牌 ， 年轻潮牌做什么很重要 ， 但是也不那么重要 ， 将来出了欧拉手表、衣服都不重要 ， 当然电动车是核心 。
为什么要出圈 ， 就是为了销量 。 而内热外冷的营销 ， 很难影响更多消费者 ， 在座几个知道除了完美日记、兰蔻 ， 有几个知道化妆品牌？不知道 ， 反过来人家也不知道我 ， 如果你真的想达成销量 ， 天天在我们圈子里面搞得沸水 ， 销量可能也很难达成 。
从三个层面发力出圈
怎么出圈？这里我们有底层逻辑的思考 ， 底层逻辑是很系统的工程 ， 也很有魅力 ， 第一可以提升洞察 ， 第二带来更坚定的执行力 ， 讲起来太占时间 ， 今天不展开讲 。
要出圈 ， 无非是从三个方面发力 ， 第一公关 ， 第二内容 ， 第三渠道 。
第一公关 ， 这次在上广州车展发布会上 ， 我们会做一个品牌发布 ， 同时跟我们线上做互动的品牌大概有6个 ， 包括I DO、网易、回力等等 ， 大家可以想到的各个领域的品牌 ， 我们都想互动 ， 这是线上层面的 。
第二个是内容 ， 首先是以产品为核心 。 产品就是船 ， 做营销的就是水手 ， 船好了水手不行也行 。 其次就是内容的调性上面 。 合作的方向以拉升调性为主 ， 包括跟男人装的合作 ， 全部都是跟视觉内容相关的 。
第三是传播渠道 ， 以往传播渠道都是业内的传播渠道 ， 现在是与小红书、B站等都会开展合作 。
内外部视角的转变
那么结果如何？先说销量 ， 我们今年的目标是想进入万台俱乐部 ， 目前还在努力当中 ， 这个月问题不大 ， 非常有机会 。 另外 ， 我更care的两个点 ， 第一个是内部视角对欧拉品牌的理解 ， 第二个是外部视角 。 先说内部 ， 举一个小的例子 ， 之前我们内部的一些同事为欧拉做资源推荐的时候 ， 都是新能源下乡或者县域新能源发展 ， 我不觉得这个是错的 ， 实话实说 ， 很大一部分R1就是黑猫、白猫就卖在这些地方 ， 县城里面不可以用华为吗？不见得 ， 我说现在的状况 ， 现在给我推的是什么 ， 是男人装、瑞丽盛典这些合作项目 ， 这就是因为从2月份到现在以来 ， 内部视角对欧拉的理解变了 。


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