汽车|营造社沙龙 | 彭钢：通过跨界营销突破圈层 让客户体验到越野乐趣
编者按 | 11月18日 ， 由中国市场学会（汽车）营销专家委员会、中国市场学会（品牌）营销专家委员会、搜狐汽车主办的中国市场学会（汽车）营销专家委员会营造社沙龙在广州举行 。 本次沙龙以“探寻用户链接方法论”为主题 ， 探索企业与用户之间不断变化的情感连接方式 ， 思考品牌价值与形式创新之间的平衡之道 。 以下为北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理 彭钢在圆桌讨论环节发言实录：
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北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理 彭钢
主持人：我们知道越野是属于整个北汽集团里面非常有标签化的品牌 ， 咱们有没有想过怎么去做破圈？因为说实话汽车是一个非常垂直的领域 ， 越野又是这里面相对来说更细分更小众、更有趣味性的方向 ， 我们怎么样去破圈来找到更多的精准的用户 ， 以及我们做营销的时候内部有没有一些评估？比如一场活动达到什么效果 ， 我们会对它有没有一个评估？
彭钢：越野比较独特——我们主打的目标市场是一个比较独特的市场 ， 也是一个比较小众的市场 ， 规模不大 。
这里面越野某种意义上不是一种刚需 ， 不是一个简单的代步工具 ， 是跟生活方式、玩具属性很强相关的产品 。
在我们这 ， 客户共有两种 ， 一种是入了坑的 ， 一种是没有入坑的 ， 入坑了的是了解越野车 ， 了解越野的生态 ， 同时对越野感兴趣的用户 ， 这对北京越野而言不是很困难的事情 ， 因为品牌积淀的历史 ， 现在的产品力加上在细分市场中的领导地位已经足够打动很多消费者 ， 针对这部分人群做的更多的还是把产品做好 ， 把后续的客户生态建设好 ， 包括改装俱乐部这件事情我们都在持续在做 ， 这部分用户我们认为不是很难的用户 ， 无论是链接、还是服务还是最终实现销售 。
更困难的是第二类——没有入坑 ， 没有破圈的用户 。
他们对越野没有感知 ， 或者还没有产生购买的欲望 ， 他怎么有兴趣和有意愿去买这个车是我们现在最大的课题 ， 如果这个圈拓不开 ， 销量和份额都会遇到一定的瓶颈 。
针对这块业务的拓展 ， 我们能做的事情依旧很常规 ， 但是常规中我们会尝试结合我们自己的一些特点去做营销 。
第一个是尽量地曝光品牌 ， 我们会更多的使用一些公关的手段去做 ， 包括一些大的事件的结合 ， 像今年我们是跟中国探月工程有一个战略合作 ， 包括中国探火工程 ， 之前大家也看到还有很多像影视植入——《北京青年》等等这种影视的节目去展现越野魅力的东西 。
我们会做一些事情 ， 尽量地让更多人能够关注到这个越野车 ， 同时也在努力做很多尝试跨界的合作 。
比如跟《摩登天空》在音乐领域的合作 ， 跟去哪儿网在旅游人群上面的合作 ， 也借不同的圈层 ， 但凡是有购买可能性的用户 ， 能接触到的渠道我们都在做很努力的尝试 ， 首先把上面的关注度尽可能扩大 ， 让很多人先关注到你 ， 产生兴趣 ， 我们才有机会实现下一步的销售 ， 到具体的线索获取环节 ， 现在也正在尝试做一些精准性的营销 ， 基于我们现有客户的画像和一些平台去合作 ， 反过来去精准地获取一些线索 ， 去助力最后的销售 。
很重要的是 ， 客户到了店以后我们还是会把后续的体验作为很重要的一个环节——怎样让他体验到越野的乐趣 ， 怎样被产品的魅力和越野所营造的生活方式和一些价值观的东西能打动 ， 这些是我们客户到店以后我们再做的努力 。
至于效果的评估 ， 我们单场有单场评估的方式 ， 我们也会评估费效比的指标、线索成本、成交成本 ， 进而不断优化 。
我们还会去看客户画像的变化 。
这么多年我感觉我们的客户群体还在不断地变化 ， 反过来看客户群体的画像变化是最有意思的一个事情 ， 就是看你有没有新的客群产生 。
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