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【红利】「抢到」新一波在线教育的红利2020 年

江苏龙网_原题是：2020 年 ， 「抢到」新一波在线教育的红利
文 | 孝坤
疫情结束后的在线教育 ， 将走向何方？成为了行业所有人的疑问 。
线下机构中 ， 有实力转线上的需要思考如何完成OMO的顺利融合 ， 没实力转线上的也不想把自家数据全部转存到第三方供应商 ， 进而被一鱼多吃；反观线上教育企业 ， 尽管注册用户量和活跃用户增长迅猛 ， 但如何留住用户 ， 如何摊销掉因为免费而带来的额外成本 ， 这是目前最棘手的困难 。
无疑 ， 体质不够强的教培机构可能只有被迫关门歇业 。 之前的用户要么流向头部口碑较好的机构 ， 要么被在线教育企业吸收 。 这背后的逻辑在于 ， 经过去年一年的营销大战和疫情影响 ， 在线教育企业的整体体验课规模已经超过线下头部企业 。 所以 ， 头部的企业继续能保持头部 ， 尾部的企业也能有生存的空间 ， 最难的则就是中部的机构 。
在此次疫情中 ， 在“停课不停学”政策影响下 ， 教育机构纷纷采用了录播或直播的方式进行教学上课 。 直播中最常见的班型无疑就是在线大班 ， 至少这个模式短期见效快 ， 模型成熟 。 互动和教学效果虽存在一定的局限 ， 但和巨额的流量红利相比 ， 都是可以牺牲的 。
抓住机会 ， 收割新一波红利
早在去年暑期 ， 36氪就曾报道过大战盛况 ， 三大金主每天广告投放超过1000万元 ， 10家在线教育公司总投放额接近50亿元 。 教育行业的抗周期和持续稳定现金流特性再次震惊了整个广告行业 ， 不仅让广告商提前完成KPI指标 ， 更是让广告商们今年翻倍提升教育投放业绩指引 。 比如头条教育广告2020年的目标即是 ， 由40亿元收入提高到80亿元 。
疯狂的广告投入后 ， 另一个现象是教育企业开始对各大综艺节目或者网剧或春晚进行赞助 ， 比如《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《中餐厅》、《最强大脑》 ， 这标志着教育行业之间的竞争开始逐渐从营销战转移到品牌战 。
值得一提的是 ， 这个阶段主要是集中在娱乐方向 。 直到这周三 ， 网易有道宣布成功签约中国女排总教练郎平 ， 成为旗下有道精品课的品牌代言人 ， 同时也是郎平首次为教育机构代言 。 相信 ， 自此以后 ， 教育机构的代言人选择就会不再集中于明星 。
对于此次签约 ， 网易有道副总裁、市场负责人刘韧磊表示 ， 首先 ， 郎平最早从80年代开始就通过中国女排夺冠成为全国人民的偶像 ， 对那两代人“铁榔头”不言弃的精神影响很大 ， 这是家长端；后来作为主教练 ， 从北京奥运到上届奥运会 ， 再到去年的世锦赛 ， 成绩非常显赫 ， 所以对青少年的影响也很大 ， 这是学生端；最重要的是 ， 郎指导作为教练 ， 这个形象和有道的名师战略非常匹配 。
据了解 ， 顶级教练的代言身价在体育界也属顶级之列 。 有道这个动作 ， 代表教育企业的品牌竞争阶段进入到新的阶段 ， 即找到更适合教育行业独特性的代言人 ， 而不再是对纯流量明星的信仰 。
对于一家公司来说 ， 任何一次大的市场动作想传递的信号并非单个事件本身 ， 而是更长远的布局和机会识别抓取能力 。 很明显 ， 这次代言人只是有道主动参与今年暑期大战的一个预热 。 以及 ， 这更是有道不想落后的战略 。 相比行业其他几家 ， 有道All in K12明显晚了几年 。
“我们还是以终为始去看这个事情 ， 在线教育是基于内容基础的服务业 。 在有道内部不管是早些年的互联网产品还是现在的课程产品 ， 背后的共识是：先有好的产品 ， 然后去做市场推广 ， 去看用户的反馈并不断调整 ， 最终一层才是形成自己的品牌 。 这个品牌是用户心中真正的品牌 ， 而不是我们单方面想要跟用户传达的 。 ”网易有道副总裁、有道精品课负责人罗媛对36氪说道 。
她继续补充道 ， 这次暑期投放和市场动作 ， 一切还是基于我们觉得自己的课程和产品、服务准备好了 ， 有道精品课是在线教育的长跑选手 ， 所以我们认为在当下准备都很充分的情况下 ， 可以在品牌上有所突破；另外一方面 ， 当前市场和用户对高质量在线教育需求非常大 ， 因此现在是加大投入的好时机 ， 这也就包括扩大产品知名度 。 但我们真正期待的是 ， 最终通过口碑造就的品牌才能形成核心壁垒 。


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