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【红利】「抢到」新一波在线教育的红利2020 年( 二 )


罗媛所说的好时机 ， 是指经过疫情对教育在在线化的渗透加速 ， 全民都有机会接触到在线教育企业提供的产品 ， 用户教育和体验已经完成 。 如果此时再加入高质量或名师课程的闭环 ， 吸引更多新增用户和留存现有用户便不再那么难 ， 营销成本自然有得到降低的可能 。
在2019年 ， 有道的营销费用高达6.2亿元 ， 是上一年度2.1亿元的近3倍 。 对应的营收方面 ， 2019年为13亿元 ， 同比增长78% 。 相对来说 ， 高效率投放和降低获客成本必然是上市公司必然要面对的 。 因为资本不在对持续的高投放企业投入重金 ， 未上市企业也就没有足够的资金进行烧钱获客 。 转而通过打造健康的财务模型证明自己具备造血能力 。
运营驱动阶段结束 ， 产品和服务驱动进行中
从如何提高ROI角度来看 ， 重金邀请代言人肯定是一笔很好的渠道投入 ， 因为除了品牌认知的催化作用 ， 对于实际的转化帮助也是相对比较大的 。 36氪从一位第三方服务商获悉 ， 之前一位客户从投放到购买正价课的转化率大概是1% ， 启动代言人以后 ， 整体转化率翻倍至2% 。
【红利】「抢到」新一波在线教育的红利2020 年
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正因为看到数据的转向 ， 在线教育企业都纷纷在奥运之年进行相关的明星代言 。
36氪观察到 ， 在当下大热的直播电商中 ， 在线教育企业也都在进行精细化运营如抖音/快手类的流量平台 。 操作方式主要分为 ， 收购MCN公司进行流量和带货、内部直接投入团队人力进行尝试、入驻第三方提供相应内容课程 。
比如罗永浩的直播中 ， 就已经有教育企业进行定制式的尝试 ， 但目前还是带货只能硬件和低价试听课为主 。 比如有道词典笔、低龄英语AI学习课程 。
上文中分析的营销也好 ， 品牌也罢 ， 本质上还是对一家公司的组织和管理能力考验 。 获取到的流量 ， 如何进行教学质量的提高和各环节的转化率、完课率、续费率、业务扩科扩龄 ， 这些业务的直接体现是在财报上 。 是否具备真正的造血能力？是否在一定时期内完成规模化盈利？
如何才有真正的规模供应优势 ， 一位资深上市公司高管对36氪的分析是 ， 教育行业 ， 还很像手工业时代 ， 依赖于工匠 。 但100个工匠 ， 不代表着可以多原来1个工匠100倍的产能 ， 一般会更少 。 所以要转向工业时代 ， 有分工、流水线、机械化 ， 把原来的教育整个闭环都压在1个老师 ， 分工变为：课堂、教务、预习、复习 。 拆完以后 ， 让老师回到核心的课堂 ， 其他事尽可能交给系统完成 。
如果还是上文提及的有道为例 ， 即使在网易的背书下 ， 仍需要持续的对外输出品牌知名度和美誉度 。 因此 ， 代言人之后的后招和今年品牌策略拆分 ， 就很具样本性 。
“为了应对暑期大战 ， 有道在课程产品上做了很大升级 ， 比如小学的互动课堂建设 ， 在帮助更高效消化知识点上利用技术优势做了大量的互动性强的教辅内容 。 ”智能笔在课堂练习中的应用 ， 把课堂中练习互动环境做的非常超前 。 大部分只能通过选择题互动 ， 有道可以清晰的看到学生答题过程 ， 在物理这些学科非常有效 。 “据罗媛透露 。
在财报中 ， 2019年全年有道精品课的现金收入为7.49亿元 ， 占整个在线课程的80% 。 有道精品课付费人次83.3万 ， 其中K12为35.8万 ， 成人为47.4万 ， 两者还有14%的差距 。 但是 ， K12的增长率是1.85倍 ， 成人略有8%的下滑 。 所以最近2年 ， K12一定会超过成人部分 。 也正是因为看到了K12能爆发成长 ， 所以今年有道的战略再次进行了倾斜 。
拆分来看 ， 一部分是在引入业内名师的力度方面 ， 2020年以来有道新增名师数量超过10位；另一部分是在快速复制上 ， 打法来自于去年下半年开始跑出的像语文、物理、成人实用英语学科 ， 尤其在获客和转化经验中 。


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