『封面新闻』封面评论 | 警惕“电商直播”的温柔陷阱
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蒋璟璟
【『封面新闻』封面评论 | 警惕“电商直播”的温柔陷阱】近段时间 , 电商直播行业逆势上涨 , 越来越多的消费者逐渐接纳直播电商 。 但电商直播购物存在的多项问题也不容忽视 , 例如人气造假、评论造假、诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为等 。 中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示 , 有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题 。 (新华社)
网络主播亟待流量变现之道 , 电商平台苦寻营销走货之策 , 两者一拍即合 , 所谓“电商直播”应运而生 , 并且渐成气候 。 电商直播四门功课 , 讲究的是说学逗唱 , 如果说还要为之加个前缀 , 那注定就是“有颜有料” 。 当然了 , 作为一种新兴的营销形态 , 尚处于蛮荒发展期的“直播购物” , 也难免鱼龙混杂、泥沙俱下 。
不管从哪个意义上理解 , “电商直播”都是一项颠覆性的新事物 , 很难用固有的概念模型将之归类和赋义 。 其既有传统“电视购物”的影子 , 但更多还是本质上的区别 。 “电商直播” , 很好地结合了“秀场文化”和“广告宣传” , 围观者怀着看脱口秀的心态而来 , 最终却情不自禁地将购物车装得满满当当 。
或许可以说 , “电商直播”就是另一种维度的“粉丝经济” ,更直接、更坦诚 , 也更粗暴、更高效 。 为爱豆打call,“买货应援”是最实在的选项 。 也正是因为此 , 所谓“直播购物” , 很容易诱发冲动性、情绪性的非理性购买行为 。 “教主效应”的浇灌下 , 直播间群情激昂 , “气氛烘托到位了” , 不下单都不好意思 。
“电商直播” , 定义了另一种游戏规则 。 “主播”以自我信用背书 , 就特定商品向粉丝群体荐证 。 然而 , 从现实案例来看 , 很多被带飞的“网红爆款” , 都是不知名乃至是“三无产品” 。 这一现象背后的道理很好理解:大牌正品并不以“线上走量”为诉求 , 对于“电商直播”渠道的资源投放相对有限 。 与之相较 , 反倒是那些杂牌小厂更精于此道 , 并且给予“主播”的经济回报也更为可观 。 这一大架构决定了 , “电商直播”的源头生态是存有缺陷的 。
当务之急 , 还是应该尽管明确“电商直播”的广告属性并厘清其法律适用 , 而不是继续将之等同于线上的网络视听节目加以轻纵 。 “电商直播”精彩逗趣是一回事 , 悄悄咪咪给消费者挖坑设陷、掏空钱包 , 毕竟道德有亏 。
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