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[天猫旗舰店]新茶饮的2020:内修内功，外拓边界( 三 )


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同样的，奈雪的茶也在寻找新的流量入口。电商直播卖货火爆的当下，奈雪的茶与主播薇娅合作，在去年的一次直播中卖出了3万7千单。能带来直接转化的直播卖货，也成为了新茶饮重要零售阵地。
[天猫旗舰店]新茶饮的2020:内修内功，外拓边界
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这次喜茶和奈雪的茶入驻天猫平台，也是考虑不同的渠道的品类差异化，在天猫旗舰店售卖茶叶、饼干或是会员卡、水杯等周边产品，与线下的茶饮品类形成互补也能有效满足消费者的多元需求偏好。
更重要的是，新茶饮品牌在天猫上完成的不仅是导流和销售增长，更重要的是获得用户运营的能力。像喜茶已经积累了2000万左右的会员，需要在运营上下更多功夫。而阿里拥有完整的新零售解决方案和宝贵的用户画像，可以帮助喜茶们提升数字化运营能力，帮助线上线下的数据打通，更好地围绕会员偏好分层和营销，与消费者完成深度连接。
整体而言，新茶饮品牌打破围城，就是要以堂食+外卖+零售等方式拓展销售渠道，以及全消费场景的连接。以链条化的方式，给消费者提供不了别处没有的产品和服务。
[天猫旗舰店]新茶饮的2020:内修内功，外拓边界
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三、从网红到长红
喜新厌旧向来是消费者的特权。完成线上线下的复合连接后，如何牢牢成为消费者生活中的一部分，摆脱品牌生死轮回的宿命，更是当下网红品牌的头号命题。
据统计，中国餐饮店面的寿命是508天，每年会有280万家店铺死掉。如何保持新鲜感、延长生命力是餐饮行业的永恒话题。
放到新茶饮品牌里来，过气的先例也数不胜数，从抖音上出圈的答案茶曾创造惊人的业绩：加盟店曾高达500家，覆盖全国27个省份，融资高达2000万……而今已经连环倒闭。
同样的例子还有鹿角巷，因一款刷爆朋友圈的“黑糖鹿丸鲜奶”火起来的，但因为没有保护好版权，而被疯狂复制，据统计全中国有3000多家鹿角巷，99%都是假的，因此品牌形象大受打击，所以也被消费者逐渐抛弃。
[天猫旗舰店]新茶饮的2020:内修内功，外拓边界
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想要未来长红的新茶饮品牌必须形成自己独特的气质，在满足消费者的精神需求中建立自己的壁垒，并以生活方式与消费者深度连接。
“生活方式”一词，最早是由心理学家阿尔弗雷德·阿德勒提出来的。他认为，生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。
那么为什么说新茶饮品牌也需要把自己打造成生活方式呢？
因为品牌的价值，通常有三个标准来衡量：功能性价值、心理性价值和货币性价值。在功能性价值方面，像新茶饮已经出现了同质化的趋势，如下图头部新茶饮品牌的SKU高度雷同，所以品牌在功能性价值上很难有较大的突破；
[天猫旗舰店]新茶饮的2020:内修内功，外拓边界
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【 [天猫旗舰店]新茶饮的2020:内修内功，外拓边界】图片来源：艾瑞投研
在货币性价值方面，如果是走低价策略是不能持续的；所以品牌只有在心理价值方面做文章，“生活方式”的定位就是一条明智的出路。其方式是通过产品设计、品牌标识等载体传递一种审美、理念等，进而影响人们的日常生活。
无印良品“贩卖生活方式”，盒马鲜生用生活方式引领新零售，天猫更是将slogan从“上天猫就购了”更名为“理想生活上天猫”……一系列对于生活方式的定义就是需要和消费者的价值观和消费观产生精神共鸣，自然其产品价值就等同精神价值。
这也就是把精神物化，对新茶饮品牌来说，可以把品牌文化的力量传达在精美的设计、轻奢化的装修中，在特定的场景下把人们对某种精神需求给突破下来，喝茶不只是喝茶，是在享受一种生活方式，并从中获得灵感和愉悦。如何向消费者生活方式的价值内涵，为消费者们勾勒出他们的心中“美好生活”目标，成为了所有品牌需要不断探索的事情。


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