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[天猫旗舰店]新茶饮的2020:内修内功，外拓边界

一场瞄准全渠道的茶饮竞争赛已经暗流涌动。
几天前，喜茶刚刚发出消息称即将上线天猫平台，奈雪的茶紧接着就宣布天猫旗舰店已经正式营业了。
只能说新茶饮市场的蛋糕正在越来越诱人，不仅是行业内竞争加剧，连咖啡、酒等其他品类也纷纷跨界进入，千亿市场、资本青睐、风口已至等层出不穷的标签让新茶饮赛道百家争鸣；但与之相反的是，新茶饮品牌的洗牌也接踵而至，2018年以后，一线城市的关店率达到了开店率的2倍之多。
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中国现制茶饮部分品牌融资历程
当蓝海变成红海，“喝茶”一事就值得重新思考。参照元璟资本合伙人陈洪亮的观点来看，越来越多的消费行为已超越“交易”概念，加重了“连接”属性，连接的深度与广度正成为企业的护城河。
因此，在新消费需求下，快速崛起的新茶饮产业，正在创造新的社会美学、新的产业链，甚至重塑人们的饮品消费习惯。新茶饮的竞争也从规模之争转向创新能力之争，战略高地则落在更深度、更广度的消费者连接上。
那么当下消费者正在发生什么变化？新茶饮品牌应该如何建立起更广泛更深度的连接呢？
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一、新茶饮的消费需求变化
当下最大市场变量来自消费群体的代际更替，90后作为新茶饮消费的主流人群，与互联网捆绑而生的社交、乐活、潮流、有趣等消费偏好，也在重塑着新茶饮的未来。
消费者的“健康”需求在提升，消费意识和观念的巨大转变，正在密切影响着新茶饮市场的走势。
作为“喝酒加枸杞、蹦迪带护膝”的90后，不能放弃奶茶的年轻人们为了兼顾健康和乐趣，便逐渐开始选择半糖和无糖的茶饮，尽管可能并没什么实质作用，但甜度下降了，就觉得自己养生了。在大众追求健康化的潮流下，消费者对于新茶饮的选购偏好糖分越来越低，且品类更喜欢水果茶及真茶。消费者逐渐变成了健康敏感型消费者，这也加速了新茶饮产品的健康化转型。
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图片来源：《美团外卖奶茶真香消费报告》
以奈雪的茶为例，无糖名优茶系列（冷泡茶+纯茶+现场制茶）的销量已高于芝士名优茶系列。根据艾媒咨询数据，2018 年奶茶消费者最喜欢的是奶盖茶，约占 35.5%的消费者，而22.3%最常选购水果茶。而根据36氪2019年的数据，83%的受访者表示偏好水果茶饮，其次是奶盖茶（74%）。
与此同时，当消费升级遇上年轻生活，新消费群体更崇尚个性化与社交属性，这也为新茶饮品牌赋予新的价值潜力，引得各家在新茶饮的颜值和创新上战得火热。
对于当代年轻人来说，一段关于“一起点喜茶吗”的对话，往往就能开启一段办公室友谊。而讨论热播的电视剧、明星的八卦、火爆的网红店，分享精美的食物，这些社交行为是新消费群体在物质需求满足后，对于归属感和安全感、认同感的追求。
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作为曾经投出过周黑鸭、奈雪的茶、江小白等众多餐饮品牌的投资机构，天图资本在消费品领域有着独到的见解。其合伙人潘攀就认为，中国对茶的消费需求虽然旺盛，但是并没有满足年轻人的需求。传统的泡茶更适合商务场景，不适合年轻人社交。
对商家而言，青年价值观会迭代产品价值，就像手机不再是单纯的通讯工具，茶饮也早已经不仅仅只是一杯解渴的工具。所以新茶饮品牌也开始升级产品，除了在场景上抢在大型商场、人气街区设店满足消费者“即想即饮”的需求外，还从产品设计、风格等强化产品的社交属性，所以年轻化的新茶饮品牌才得到了新一代消费者的共鸣。
可以说，移动物联网时代，消费者十分青睐“线上种草、线下拔草”的消费新场景。


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