核心受众■你会为了可持续理念,用AJ的价格买一双用羊毛、树皮做的休闲鞋吗?
和很多进入中国多年才重视本地化的品牌不同，这一诞生于互联网时代的品牌正在运用自己的技术和环保基因，来寻求新市场的生态位。
这是「三声」报道的第558家创业公司
“即使在全球大部分地区，我们的品牌认知度也还需要继续提高”，Allbirds的全球业务总裁 Erick Haskell 向《三声》回忆一年前他们正式进入中国时的忐忑，“尤其是在我们同时推出电商渠道和线下商店的情况下，人们究竟能不能对Allbirds形成印象，这是很难被预知的”。
值得庆幸的是，他认为Allbirds在过去的一年做得还不错：找到了自己的核心受众，实现了健康的自然增长，并摸清了中国互联网平台的策略和流量趋势。作为一个可持续市场以及生活方式品牌，Allbirds希望自己在未来一年能够获得更多注重品质和品牌价值观的中国消费者的注意。
Allbirds由新西兰前足球运动员Tim Brown创立，联合创始人Joey Zwillinger是一名生化工程师，并且是可再生材料领域的专家。从2016年在旧金山正式成立开始，Allbirds 推出了由新西兰美丽奴羊毛、南非桉树纤维及巴西甘蔗等可持续材料制成，可机洗、可裸穿的一系列休闲鞋和配饰，并直接在互联网及自营店面对消费者发售，没有经销商。
而在今天，这一双休闲鞋正在挖掘出更多具备类似潜力的可持续材料，成为硅谷乃至美国最热门的DTC品牌，估值超过14亿美元。和很多进入中国多年才重视本地化的品牌不同，这一诞生于互联网时代的品牌正在运用自己的技术和环保基因，来寻求新市场的生态位。
01 / “洋网红”进中国
名人效应是Allbirds走红的开始。从硅谷创投圈开始，到互联网巨头——谷歌的创始人拉里·佩奇，再到政治家——奥巴马，再加上好莱坞名流——奥普拉，还有最后投资了Allbirds、在奥斯卡进行最佳男主角领奖发言时呼吁人们关注全球气候变暖的莱昂纳多·迪卡普里奥，都自发地穿上了这双没有标识、只有色彩的休闲鞋。
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奥巴马穿着allbirds
这推动了不少消费者把目光从一直牢牢把持运动鞋市场的耐克和阿迪达斯转移到了Allbirds上，也让很久未曾产生变动的市场出现了新鲜的概念。
但当Allbirds决定向中国市场进军后，一个显而易见的问题摆在他们面前：尽管欧美消费者愿意为品牌的价值观掏出钱包，但来到中国以后，像Allbirds这样坚持把“可持续”贯彻到底的公司还行得通吗？
或者，更具体一点，中国消费者真的愿意为从塑料瓶再生而来的鞋带、还有用甘蔗发泡而成的鞋底付出额外的溢价吗？我们的消费理念是否已经成长到了这一步？
“令我们惊讶的是，确实会有中国的消费者为了可持续的价值观本身来购买我们的产品”， Erick Haskell 表示他已经看到了一些苗头。他已经在中国工作了15年，先后就职Adidas和Under Armour，上一份工作是 Under Armour 的亚太区董事总经理，主管亚洲事务。
当然，他也不会否认，关心可持续议题的消费者只占据人群中很小的比例。“但根据我在中国这么多年的经验来看，只要一件事情已经成为了趋势，它的成长就会变得非常、非常快”，Erick Haskell 说，“我希望，当可持续成为真正能够左右消费者决策的因素时，我们将会是在中国占据核心议程的领先品牌。”
去年10月，进入中国半年的 Allbirds 对自己的第一批中国用户进行了深入和详细的调研，算是一次“摸底”。考虑到它在硅谷成名的起点，Allbirds 在中国理所当然地拥有不少程序员粉丝。除此之外，他们发现，在暂时没有进行大规模市场投放的情况下，他们通过口口相传得到了不错的自然增长。
从当前来看，能让中国消费者掏钱，主要还是取决于 Allbirds 的最显著的性能：舒适。以最受欢迎的羊毛鞋为例，Allbirds 使用的是直径17.5微米的极细新西兰美利奴羊毛，鞋面由意大利知名毛纺厂 Reda 制作，性价比并不低。因此，尽管羊毛鞋的定价为一双899元人民币，和耐克、阿迪达斯看齐，但中国消费者依然能感受到它的独特价值。
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