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West■一路向“西”的Kanye West( 二 )


West■一路向“西”的Kanye West
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△Sunday Service于上周六在巴黎举行现场演出
事实上，Kanye West一直具有自我流放的传统。早在2009年，他在因抨击Taylor Swift遭遇公众形象危机，以及饱受过度工作造成的疲劳之后，选择搬去夏威夷。当时他将各路顶级音乐人召集在夏威夷建立创作营，通过密集的交流和创作完成了集结了众多音乐人贡献的《My Beautiful Dark Twisted Fantasy》专辑。
怀俄明可以说是Kanye West的第二个夏威夷。上一次他为了音乐创作将Nicki Minaj、Rick Ross等音乐人召集到了夏威夷，这一次则是为了时尚事业将Yeezy团队迁入怀俄明。去年11月，他正式宣布将Yeezy总部设在怀俄明。据微信公众号LADYMAX早前报道，Kanye West团队近两年持续在全球招募顶级设计院校人才，邀请他们去怀俄明州。与此同时，Yeezy甚至将品牌生产也从亚洲的adidas工厂转移至当地。
有分析称将总部迁至避税天堂怀俄明州，可节省高达1500万美元。另有消息称他将在科迪市建立了一个Yeezy样品实验室，方案已经得到当地的批准。无论是出于品牌发展考虑还是商业考虑，迁入怀俄明无疑将对Yeezy产生可见或不可见的影响。
在Kanye West进入了新的创作阶段后，与adidas合作推出至今以5年的Yeezy显然也站在了十字路口。
2018年8月，adidas集团CEO Kasper Rorsted在股东电话会议上首次表示将提高Yeezy运动鞋的产量。“Kanye多次表达了他对Yeezy品牌大众化的渴望，我们拥有相同的愿望，将努力将这一愿景变为现实。”这被认为是adidas对Yeezy策略转变的信号，即从获得关注度向规模化收益阶段进行转变。换言之，adidas开始希望用这个系列赚钱了。
从2017年底开始，Yeezy一直在逐渐增加产品供应。消费者明显感到以往通过发售限量版球鞋和饥饿营销快速获得知名度的Yeezy越来越容易买到。去年8月的某一天，Yeezy曾经不间断疯狂补货，一天之内前所未有地发布31款配色与鞋款，甚至还在网络上投放了一些促销广告。这种前所未有的举措令球鞋爱好者倍感惊讶。
West■一路向“西”的Kanye West
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△Yeezy Boost 350 V2稀缺性下降正在引发行业担忧
NPD集团副总裁兼高级行业顾问Matt Powell表示， adidas应该努力恢复Yeezy品牌的稀缺性，每个基于稀缺性的品牌都必须非常小心维护这一品质。他以Nike旗下的Jordan为例，这个Nike与乔丹于1984年创立的名人品牌在第二财季总收入首次迈入10亿美元俱乐部。
Matt Powell表示，Jordan多年来刻意将年增速保持在10%左右，尽管市场需求可能比这高得多。Jordan有意让每一款鞋都售罄，这样消费者才会在下一次发售时回来。“这是一门科学，也是一门艺术，你不能贪婪。”
据微信公众号LADYMAX早前分析，Nike率先为Jordan制定了限制市场供应以保持高需求的策略，使得不少Jordan球鞋的市场价格高出零售价数倍，为如今疯狂的球鞋转售市场建立了最初的商业逻辑。2018财年Jordan因扩大销售范围而稀释了品牌价值，造成销售额下滑，Nike集团便马上收紧了供应，使得Jordan产品保持供不应求的状态。
在产品的打造上，Jordan建立了一个极为扎实的产品序列，覆盖了从经典到先锋的整个产品光谱。扎实的经典产品为品牌提供了稳定的根基。Jordan的第一款球鞋Air Jordan 1奠基了球鞋文化。品牌每年不断对Air Jordan 1进行创新，对轮廓进行迭代，至今延伸至Air Jordan 34。这样的机制显然成为了Yeezy等新兴品牌的基石。
Kanye West对于稀缺性的认识本应该十分深刻。在与adidas推出Yeezy之前，他从2009年到2013年之间与Nike最早开展合作发布了Air Yeezy 1和Air Yeezy 2。但由于与Nike合作得并不顺利，他在Air Yeezy 2新配色鞋款发布时间一拖再拖后，正式宣布转投给予他更多创作自由的adidas。


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