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今年以来 ， 国货美妆品牌们进入到一个具有压力的市场环境 。 电商一年中最重要的节点天猫双11 ， 成为他们重整士气、回血爆发的重要一战 。
国货美妆品牌如何备战天猫双11？他们对今年的双11信心如何？今年的双11 ， 在玩法和节奏上又有什么不同 ， 品牌如何应变？
《天下网商》访谈了4家美妆品牌——优时颜、可复美、羽素、东边野兽 ， 通过他们在一线真实的声音 ， 感受到了他们各自的稳重、激情和信心 。 他们普遍表示 ， 今年双11以天猫为主阵地 ， 定下数倍增长目标 。
今年以来 ， 随着抖音美妆的快速崛起 ， 尤其是有媒体报道今年5月抖音美妆的GMV一度超过淘系美妆的说法 ， 引起了行业内关于抖音美妆将超越淘系美妆的争议 。 不过事实上 ， 5月份数据更多源于统计口径差异 。 据魔镜数据发布的数据显示 ， 在今年上半年 ， 淘系美妆的总销售额为1144亿元 ， 而抖音美妆的销售额只有636.6亿元 ， 二者差距颇大 。 美妆品牌也选择在双11做大天猫的主场优势 ， 比如在抖音卖到第一的韩束 ， 双11只选择天猫 。
更前置的备战蓄水、加大站外种草引流力度、专属货品供给、灵活的玩法机制……他们根据自身优势修炼独有的增长之道 ， 将天猫双11置入经营环节的重要一环 ， 并以此为锚冲击年度成交高点 。
提前备战双11 ， 有商家锁定5倍增长
目前 ， 品牌已经集体进入预售预热、抢跑的阶段 。
为备战双11这一全年销售最重要的节点 ， 优时颜9月就已开始对消费者进行一些双11活动的曝光 。 10月长假一过 ， 就上线了现货提前享 。 10月19日 ， 优时颜参与了天猫双11提前预售 。
东边野兽从8月份就开始备战 。 10月后 ， 基本已经完成所有的部署和执行 。 可复美天猫负责人也表示 ， 相比此前 ， 今年双11的筹备会更早一些 ， 618之后就开始备战 ， 而以往可能会放在8月份 。
今年双11 ， 品牌整体的感受是 ， 种草更前置 ， 也更注重预抢跑 。 譬如 ， 优时颜发现 ， 今年消费者对预售的心智不大强 ， 因此品牌前置活动节奏 ， 积极布局 ， 让消费者更早享受双11福利 。
可复美则在今年预售抢跑阶段 ， 设置了复购加赠、全店满赠的机制 ， 全力冲刺前4小时的井喷爆发 。 另外 ， 可复美在9月份已经在店铺内进行了“0元锁客”等锁客动作 ， 提前为双11蓄水 。
大促期间 ， 消费者更愿意在直播间下单 。 优时颜积极布局淘宝直播 ， 在淘宝严选的帮助下 ， 已经与淘宝第一、第二梯队的主播完成了合作确认 。
“我们做了很多部署动作 。 目前看来 ， 状态不错 ， 我们有信心去完成双11的爆发 。 ”优时颜电商负责人杨一凯表示 。 优时颜今年双11的目标在3个亿 ， 会有数倍的增长 。
一些年轻品牌们也将一部分生意押注到淘宝直播上 。 这次双11 ， 东边野兽将首次尝试自播 。 另外 ， 正好是季节销售时点 ， 东边野兽希望把握住双11的机会 ， 将核心产品精华油在消费者层面做一次大的爆发 。
去年进入天猫的羽素也在紧急搭建天猫自播团队 ， 希望能承接双11的巨大流量 。 “期待芝麻开花节节高 ， 我们GMV有一个按照预期的增长 。 ”羽素市场负责人表示 ， 相比去年双11预期会有5倍以上增长目标 。
东边野兽今年双11的目标是超过5倍的增长 。 “我们品牌过去两年的增长势头很好 ， 双11是一个特别重要的爆发节点 ， 所以我们团队非常自信 ， 大家凝聚力很高地去把这个事儿做好 。 ”东边野兽创始人Yisa表示 。
天猫站稳双11主场
今年双11 ， 美妆品牌的生意大盘仍然在天猫 。
对优时颜来说 ， 大促阶段 ， 天猫占到近70%以上的生意 。 “消费者会在促销节点上 ， 更愿意在天猫进行交易 ， 天猫可以有一个非常好的让消费者接触、体验品牌的环境 。 消费者在售前、售中、售后的链路和体验非常完整 。 ”
作为一个土生土长“猫品牌” ， 东边野兽近8成生意在天猫 ， 天猫是基本盘 。
今年双11 ， 东边野兽会结合会员活动与消费者深入沟通 ， 比如说在天猫开设第一年面霜节 。 “不管是在机制上面还是赠礼上面 ， 都加大力度 ， 尤其是在天猫上面 ， 我们都会给到完整的配套的服务 。 另外 ， 在双11白热化的这个阶段 ， 我们的核心的旗舰单品 ， 比方说跟超级头部合作 ， 也会给到相对比较稀缺的力度 。 ”
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