抖音外卖推新政，以攻代守( 二 ) _抖音外卖

此外，如果这张独家套餐券或代金券实现了核销，就可以再获得免费的4次广告推荐，以及美团圈圈的返佣。
在这种强力的优惠带动下，李乐手里的几个高端日料店客户仅仅是在抖音上开了个账号，不仅团购和外卖都并未开通，就连视频也仅发了寥寥几个。所有的团购、代金券以及菜品展示等功能，依然保留在了美团上。
在李乐看来，抖音在餐饮市场，更偏向带动冲动消费，烤肉、小龙虾、羊蝎子等让人一看视频就产生购买冲动的产品。并且，相比较美团和饿了么，抖音的本地生活服务的开户审核要宽松得多。比如，由于美团和饿了么有开户费，因此需要业务经理上门核查并签订服务合同，因此审核标准相对严格很多；而由于抖音本地生活没有开户费，因此也省去了业务经理上门的核查环节，因此一些违规模式也就在所难免。
比如，一种被称为“云加盟”的业务模式，曾一度在抖音上折腾得风生水起——比如，一家餐厅想要做A餐饮品牌的加盟商，只需要该餐厅在已有的招牌上挂上A品牌的名称，由A品牌帮助其开通抖音外卖服务，即可开始向消费者提供A品牌的外卖产品。有的品牌甚至可以向加盟商保证每日的出单数量，数量不达标品牌就提供补贴。
这种简单快速低成本的贴牌外卖模式一度引来了众多仿照者，有的品牌一两个月时间内甚至可以做出几个亿的GMV，有的老板甚至可以在一两个月便赚了7000万。在抖音将云加盟定为违规之后，这一模式才日渐熄火。
两个产品逻辑的攻防战
归根到底，抖音做外卖所遇到的挑战，都源于其自身的流量逻辑与聚焦于本地生活的产品具有截然不同的业务逻辑上。
不同于美团、饿了么这种建立在搜索逻辑上的「人找货」机制，抖音凭借对内容分发和用户注意力的强大把控力，确立了其「货找人」的产品逻辑。
截然不同的逻辑，也就让他们在外卖业务上，走出了两条截然不同的运营策略。
广发证券发展研究中心在报告中对比了抖音和美团在上海、北京、成都三座城市的外卖单价，抖音外卖套餐平均客单价均远高于美团外卖。

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而高单价的意义不仅仅在于利润，也是为了覆盖更高的外卖履约成本。根据抖音官方信息显示，履约费（即骑手配送费）=起步价+里程加价+时间段加价+其他加价，其中起步价为2公里5.6元。该履约费为抖音与第三方配送平台达成的协议价，低于商家直接使用即时配送服务的价格，但仍高于美团配送的价格。此外，骑手接单后，如果商家取消订单，还需支付配送取消费，收费标准由配送服务第三方制定。
而想要刺激高单价订单的消费，就要配以足够诱人的低折扣。按照广发证券发展研究中心的调研数据显示，对比北京、成都、上海等地的外卖折扣情况可以看出，抖音外卖的折扣力度均远大于美团外卖。

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但更关键的因素则是成交率。
根据招商证券此前做过的一次调研显示，投放抖音的部分门店虽然曝光量达到千万，但成交量不过百，成交单量/曝光量不足0.01% 。
相较之下，已经在本地生活领域深耕多年的美团，显然早就筑起了又宽又厚的护城河。在2022年Q4的电话会议上，对于怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴表示，对于外卖配送，他认为在构成餐饮外卖服务支柱的各个方面，包括消费者数量、商家数量和配送网络，美团都具备很强的优势，其他竞争对手，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。
但是，抖音外卖新政推出团购配送区域代理商后，意图就是在不能复现美团平台式的运力池模式时，可以通过庞大的第三方配送来曲线救国。此前，有券商曾经发报告指出，市场上存在平台型即时配送和第三方即时配送两种模式。前者为美团和饿了么，后者的代表则是顺丰同城等第三方物流商，后者的力量被市场严重低估了。
而且，抖音在外卖市场的发力，是否会影响到到店市?。勘暇苟杂谏袒Ю此?，这只是两个不同的消费场景而已。消费的内容和消费者可能都是趋同的。在谈到到店消费的市场竞争时，王兴则回答得颇为谨慎，“目前蛋糕还?。?淌悠得堑募尤牖峒铀傩幸捣⒄?。”