抖音商城美妆GMV大增491%！三大人群变化值得关注 _抖音商城

导读：国内外美妆品牌正在抖音寻求新一轮爆发。
作者｜《未来迹》薛长森
在极其不确定的2022年，伴随着多个国际美妆大牌的进驻和新老本土品牌的持续发力，升级为全域兴趣电商平台的抖音已然成为美妆线上分销的又一重要阵地， GMV规模达到了一个新的高度，并展现出美妆消费的新趋势。
男性颜值经济蓬勃发展， Z世代成为美妆消费的中坚力量，居家轻医美、以油养肤、妆养合一等概念持续火热，推动面部精油、家用美容仪等品类快速崛起，美妆细分赛道百花齐放。
用户需求和消费潮流还有哪些新的变化？美妆品牌又该如何玩转美妆市场，拿捏消费者的喜好？近日，飞瓜数据发布了《2022年美妆短视频及直播电商报告》（以下简称《报告》）从线上销售热度、消费人群洞察、重点品类分析三个角度解析美妆行业的新消费趋势。
美妆市场整体增速趋缓线上销售热度激增《报告》指出，三年疫情反复致消费市场持续承压，据国家统计局披露， 2022年社零总体下滑，其中化妆品行业的零售总额3936亿元，同比下降4.5% 。
【抖音商城美妆GMV大增491%！三大人群变化值得关注】但随着资本的入局不断为行业注入新活力，不仅让企业获得新动能，也推动了行业的进一步发展。据悉，超179家美妆相关企业在2022年实现融资，同比增长 36.4%。资本的入局加上国内疫情防控优化，使得消费者信心的逐步修复， 2023年，美妆市场有望迎来新一轮增长。

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图源：飞瓜《2022年美妆短视频及直播电商报告》
其中，电商平台成消费者购买化妆品的主要渠道，新兴平台增速表现尤其亮眼。根据Euromonitor数据，我国化妆品市场的电商平台占比从2010年的2.6%提升至2021年的38.7% ，已经成为销售占比最大的渠道。在美妆的主要销售平台中，淘系依旧占据68%最大份额，抖音份额增至21% ，京东美妆占比11% 。从增速看，抖音平台的美妆品类在2022年仍保持双位数的增长，发展态势良好。

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线上销售趋势也由“兴趣电商”开始向“全域兴趣电商”转变。
受黑天鹅事件影响， 2022年的大促虹吸效应相较去年更加明显，双十一大促所在的11月份成为抖音美妆品类的全年销售峰值；另一方面，抖音在2022年将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商” ，重点发力抖音商城、搜索等中心区域，让美妆市场再次迎来增长红利期，推动品类整体销售热度提升。

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值得关注的是，在线上销售渠道中，泛商城成行业增长新渠道。在抖音平台，直播带货仍是美妆商品的主要销售渠道。
但在平台扶持下，以抖音商城、搜索为主的中心场域成为美妆品类的增长新渠道，产生的GMV相比2021年增长491% ，渠道份额提升至16% 。
此外，美妆品类在自然渠道的客单价比品类整体客单价提高14% ，尤其男士眼唇精华、男士彩妆品类在货架场景中表现出较高的支付能力，支付客单价涨幅高居品类前列。

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消费人群呈现三个新的变化从消费人群来看，三个新的变化尤为明显：
首先， “男颜经济”蓬勃发展，居家轻医美成为消费新趋势。
随着男性颜值经济的蓬勃发展， 22年男性美妆消费者占比较2021年提升3% ，为美妆市场带来新机遇；女性用户的消费则是从日常护肤拓展至医美领域，尤其是宣称只需要在家就能享受到医美护肤体验的“居家轻医美”概念更是一跃晋升，成为今年大火赛道。