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销售管理的六个能力 经营管理理念( 二 )


(二)从关注大市场到关注细分市场
所谓“广义市场”或“广义需求集” ， 是指产品(服务)没有细分的所有客户和需求集 。不同的需求集合往往具有不同程度的离散需求偏好分布:在某些市场中 ， 客户需求没有差异或差异很小 ， 即需求的细分程度较低；但在某些市场 ， 客户需求差异较大 ， 即需求细分程度较高 。面对前一个市场 ， 基本不需要市场细分 ， 可以选择“广义市场”作为目标市场；面对后一种市场 ， 需要细分 ， 以特定的客户群体和需求集为目标市场 。从关注广阔市场到同时关注细分市场会发生以下变化 。
1.产品的关注点和重点要变 。以前是要把规模做得足够大 ， 规模足够大了还要面对广阔的市场 。现在在用户导向下就不一样了 ， 用户导向一定要关注细分市场 ， 因为不同的用户有不同的需求 。企业将不再追求更大的规模 ， 生产完全标准化、同质化的产品 ， 细分市场的需求一定是个性化、定制化的产品 。
2.以前是批量生产 ， 现在是柔性生产 。背后的生产逻辑和销售逻辑是不一样的 。致力于广阔的市场 ， 追求规模化、低成本 ， 致力于细分市场 ， 追求为客户创造独特价值 ， 满足客户个性化需求 ， 提升客户体验感 ， 创造用户体验价值 。以前是先生产后销售 ， 现在是先销售后生产 。整个商业模式 ， 包括生产模式、营销模式、运营模式都会随之改变 。
3.从营销的角度来看 ， 大众营销将逐渐消失 ， 针对细分市场的差异化营销和个性化营销将成为主要模式 。从过去的面向所有人 ， 现在的市场和客户群体分为:女性、老人和儿童；或者分为高端人群、中等收入人群、低收入者；将区域市场分为一线市场、二线市场、三线市场、四线五线市场；根据喜好或相同诉求把人分为“驴友”、“书虫”、“耐心朋友”等等 。
关于这一点 ， 华夏基石权威专家卫诗博士在其专著《连接:新客户价值时代的营销策略》中做了分析 。他认为 ， 在企业营销的实践中 ， 有一个非常特殊的现象 ， 就是有些产品和服务 ， 虽然面临着市场内部高度的分化和细分 ， 却超越了不同细分客户群和需求集之间的划分 ， 得到了几乎所有客户群(广义市场)的接受和认可 ， 即满足了不同客户群的共同需求——虽然“人以群分” ， 习惯不同 ，  共同的、共同的人性如是 ， 邓丽君的歌声 ， 在“中国人”的“广阔市场” ， 不分性别、年龄、社会阶层、分地域 ， 都受到普遍喜爱 。几年前的IBM笔记本电脑 ， 同样的产品外形方黑庄重 ， 面对的几乎都是不同职业、不同国家、不同性别的客户 。随着消费的升级和竞争的加剧 ， 几乎所有的市场都有内部需求不断分化的现象 。所以 ， 面对广阔的市场 ， 没有客户(需求)细分的情况会越来越少 。与此相关 ， 大众营销会慢慢消失 。针对细分市场的差异化营销和个性化营销是目前的主流 。
(三)基于客户需求和用户场景重构企业价值链 。
从以生产为导向到以客户为导向的转变 ， 要求企业从以用户为导向重新审视价值创造的链条 。以前中国企业并没有真正经营产品 ， 大部分都是以生产为导向 ， 产品力本身就有所欠缺 ， 所以我们提倡从用户导向来审视价值链 。从运营产品到运营用户 ， 意味着一切从用户出发 。
以前企业是自定义产品 ， 从自己出发 ， 现在是从客户出发 。是用户需要这个具体的东西 ， 我再生产出来 。这是一个非常大的转变和改变 。以前企业运营的路线图是:产品-经销商-分销商-用户(最后) 。现在企业运营的路线图是:用户(开始)-产品-体验-口碑 。
过去思考我们的战略和组织时 ， 通常的思考顺序是:战略规划——业务流程和核心能力——规划组织架构和部门定位——明确责权利能力体系 。而当我们以客户为中心思考我们的战略和组织时 ， 这个顺序可能会变成:重新定义客户需求和用户场景——规划要素资源和商业模式——构建机制和数据支撑体系——规划要素组合模式——并落实到组织架构中 。


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