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营销管理科特勒在线阅读，简述市场营销和营销管理的区别

2019年10月12日,《营销管理》作者、现代营销之父菲利普·科特勒(philip kotler)和实战型企业战略大师米尔顿·科特勒(milton kotler)将来华 ， 在科特勒咨询集团和新营销联合举办的“科特勒未来营销峰会”上发表重磅演讲 ， 为中国企业家带来“营销的下一个重磅炸弹” 。
《营销管理》半个世纪以来销量近千万册 ， 培养了几代世界级企业家和职业经理人 ， 也是华为走向世界的营销指南 。那么营销管理到底说了什么？为什么这么经典？
任何人提到营销管理 ， 第一反应大概是最直观的“厚重” 。正因为如此 ， 营销管理被戏称为“砖书” ， 让人又爱又恨 。
在“快餐式阅读”和“碎片化浏览”的时代 ， 它显得如此“不友好” ， 以至于很多人 ， 包括营销从业者 ， 都毫不掩饰我一直没能读完 。
然而 ， 从最早诞生并引入中国 ， 到2019年的今天 ， 它不断推出新版本 ， 在时间之火的锤炼中越来越有生命力 ， 在以“苛刻评级”著称的Douban.com连续多年稳坐9分宝座 。
图:各种版本的营销管理
【营销管理科特勒在线阅读，简述市场营销和营销管理的区别】营销管理的真正价值是什么？
不是教你怎么写文案才能拿到10万+的教材 ， 也不是告诉你怎么做广告的技术手册 。营销管理作为行业的基础教材 ， 的确是“工具性”的 ， 但远不止工具性 。其目的是培养营销人员对行业的整体认知 。
从豆瓣用户对各个版本的评价中 ， 你会发现一个趋势:早期版本的读者 ， 也就是中国早期的营销人 ， 把营销管理当成一个标准 ， 对后期恨之入骨 。因为当时是叛逆期的市场 ， 很多营销人员往往就是企业主本人 。他们不仅要关注执行层面 ， 还要从战略角度考虑如何利用营销来促进业务的可持续增长 。
随着市场的逐渐成熟 ， 营销行业在功能上也越来越细分 。只是在推广领域的“STP+4P”的广告环节 ， 针对不同的广告类型 ， 派出了不同的从业者 。以信息流广告为例 ， 只投放一项素材 ， 涉及文案、设计、运营、优化等不同的子岗位 。
这种情况下 ， 你跟一个只做信息流广告文案或者运营的人谈营销管理 ， 他会想:产品、价格、渠道、促销……这些都很好 ， 但是跟我有什么关系？即使是那些主动学习能力很强 ， 有打破自我界限意识的人 ， 也会受到现实的束缚:他们无权了解知识 ， 也没有机会在工作实践中应用 。
这也是市场上各种垂直细分的营销书籍备受推崇的原因之一 。
但问题来了:愿景决定了价值 ， 也决定了驱动力和你做事的具体方式 。
对于专注于某个领域的营销人员 ， 比如文案或者媒体 ， 如果他们只是把视野局限在自己能做的事情上 ， 那么你永远也不会走出俗套 ， 看到天空空 ， 更不用说用更整体的营销思维去指导他们的日常实践 。换句话说 ， 如果你不能理解你所从事的小块在公司整体营销图景中的位置 ， 你就不能更好地把上层的指示落地 。
所以 ， 对于垂直细分、偏执的营销从业者来说 ， 学习营销管理可以从整个企业战略的角度来看待自己的工作价值 ， 指导自己的实践 。
对于企业主、CEO和CMO营销人员来说 ， 需要把视野放大到更广阔的范围——如果他们不能从整个市场环境和未来趋势变化的角度来看待企业营销 ， 而只是把营销等同于营销和促销 ， 那么他们无疑将很快面临业务增长的天花板 。
营销管理到底说什么？
它告诉你如何理解营销以及营销的基本结构是什么...
讲述了如何创造品牌资产 ， 制定产品策略 ， 通过渠道策略传递价值 ， 通过广告、公关等策略传播价值 ， 实现长期增长 ， 构建持续价值...
恐怕我无法一一描述这些“砖块” 。哪怕只是列出书的框架 ， 也足以成为一个大工程 。
营销管理过时了吗？
《营销管理》的第一版出版于1967年 。如今50多年过去了 ， 营销环境确实发生了巨大的变化——
短短几年间 ， 移动互联网席卷全球 ， 迅速“收割”了PC时代的用户群体 ， 并借助智能手机进一步扩大了网络用户群；移动支付领域风起云涌 ， 战场迅速分化；“百团大战”遥遥无期 ， 屈指可数 ， 过去了不到十年；SOLOMO ， O2O ， 区块链 ， 新零售...你方唱罢我登场 ， 各领风骚一两年 。


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