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什么是内容营销，简述内容营销的来源及关键因素

如何深度理解内容营销？ 说到内容营销，很多人认为内容营销=内容+营销 。足以让平面和视频广告中的产品信息更加丰富，更加醒目 。也许这是现在对内容营销最广泛的共识 。然而，我们总是看到这样的现象 。即使很多企业和品牌把自己的产品包装得眼花缭乱，充满深情，但广告的影响力仍然有限，就像一个相声演员的话:我们总想挠观众的腋窝，却常常发现自己的胳膊不够长 。有了内容，营销跟上了，但为什么效果这么差？我们不禁要问:内容营销真的有那么神奇吗？
不得不说，我们已经被内容营销的字面意思给忽悠了 。表面上看，内容营销讲的是内容和营销的结合，但内容和营销只是内容营销链条的起点和终点，中间的连接和传递才是内容营销好坏的根本区别 。
要重新认识内容营销，我们有必要区分传统平面广告和内容营销的“内容” 。
传统广告和内容营销有三个区别:
①传统广告侧重于产品或品牌的介绍，而内容营销更注重产品价值点的发现和培养 。由于广告的投入成本，企业在广告传播中首先考虑的是传达消费者最想知道的信息 。就像前几年在国内流行的脑白金广告一样，只有简单的几行广告语:“年轻、健康的产品；给脑白金送礼”，很有重点 。褪黑素是用来送礼的 。之所以可以用来送礼，是因为可以让人变年轻 。相比之下，前年另一款风靡全中国的送礼小罐茶就不一样了 。其核心广告口号是“大师八大杰作，成功人士要喝小罐茶” 。重要的是产品本身不重要，重要的是有大师背书，能体现高端品质 。什么是价值？产品所能展现的品质生活就是价值 。不得不说，杜的营销水平确实不一般 。
②传统广告互动性差，内容营销的内容往往“触目惊心” 。无论是大街上的硬广，还是网络上看到的各种软文，我们都无法与之深度互动，自然情感联系不高；但是前段时间微博里有一个关于“盖上Kindle，让面更香”的讨论，敢于直面产品问题，然后引发了公众的讨论 。这是Kindle最好的营销 。
③传统广告一旦传播，内容很少改变，有的甚至用了好几年甚至更久 。而内容营销中的内容更注重内容的时效性和话题量，很少有用到最后的 。它们根据实际情况不断更新和发展 。
让我们回到我们的话题 。内容是什么？内容不仅仅是信息，还有信息之外的产品的特殊价值 。最重要的是，还包括这些信息和价值观能够被大众接受的传播形式 。总结它的特点，就是价值独特，场景匹配，参与有趣 。
好了，讲完内容，我们再来说说内容营销 。内容营销的运营技术可以说源于内容的三大特性，但深层次的运营机制其实源于营销成本 。
我们都知道广告是有成本的 。最重要的是，广告费用浪费了，但企业为什么要花这么多钱？因为他们不知道浪费的钱去了哪里 。在我看来，浪费的钱就是把广告投放给一个根本不需要的人，因为他没有需求 。与传统营销相比，内容营销的进步在于它试图确定谁需要广告，并投放广告 。我们来看看是如何实现的 。
首先是改变获客机制 。传统的图文用的是广网，一条就能钓到一条鱼，这个成本自然就浪费了 。但内容营销需要做的是，即使没有产品推广需求，也要通过朋友圈、头条等传播平台吸引有潜在需求的人观看，并把他们圈起来 。对这样的客户群做广告会精准得多 。现在的“网易大神”或者小米、华为建立的社区就是这样的想法 。
二是信息传递的路径变化 。我们知道铺网的方法成本高，客户转化率不高，那么如何解决呢？让消费者自己去传播 。企业需要做的是投入原始信息 。接下来，通过社交裂变让客户自己传播产品品牌信息，不仅降低了成本，还大大提高了客户转化率 。这一招用于之前朋友圈刷过的各种打卡退学费等信息 。
第三点是营销重点的转变，可以参考第一点关于内容导入 。你知道，现在广告界的信息量在膨胀 。如果你能让消费者在你的广告上多停留一秒，你的销售收入可能就多一分 。但是这么多的信息渠道，这个看似简单的问题变成了一个超级营销问题 。于是另一种方法诞生了 。你不是不愿意看我的广告吗？那我就送你你喜欢的东西吸引你 。接触多了，熟悉了，自然会选择这个品牌 。现在更多的是用各种娱乐或者专业软文的方式来包装产品信息 。当然也有更大胆的，比如刚才提到的Kindle，就是用自黑的方式来吸引眼球 。它的逻辑是这样的:我传播出去的东西，不管是正面的还是负面的，只要覆盖率高，自然会有收获 。这样，在同样的成本投入下，比空前增加了传播范围，这是成本使用观念的改变所导致的 。


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