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品牌的作用体现在哪些方面，简述品牌的重要性和影响力( 二 )


二、早期公司关于品牌五个典型困惑Q1:品牌创立需要一年，但收获却需要七年 。在这个过程中如何判断方向是否准确？如何检查自己对品牌的行动是否在正确的道路上？
大卫:一开始就想清楚想要的方向，当方向确定后，你就知道从哪个方向和标准得到反馈了 。没有一个品牌能受到所有人的喜爱 。品牌定位一定是针对一个人群，这个人群可能很小，也可能很大 。
在品牌部署后的第一年，企业已经可以尝试从三个方向来判断方向是否正确:一是招聘的人才是否是自己想要的？是否符合品牌气质？
第二，行业反馈，竞争对手和行业专家如何看待我们的品牌，这里说的不是经济价值，而是口碑和实力 。
第三，我们想表达的观点是否已经成功传达给目标受众，目标受众是否听到了我们的声音 。这个问题的关键在于，我们不需要担心每个人的看法 。重要的是目标受众，我们品牌定位所针对的群体是否收到了我们的品牌信息以及他们的认可 。
Q2:我们希望成为一个品牌，但我们没有特别大的预算 。有没有可能不花钱就建立一个有影响力的品牌？
大卫:头脑风暴不需要成本 。有些事情不需要外包，外包也不一定像你一样了解自己 。今天的方法是免费给大家 。你的意义是什么？你的观点是什么？你的领域是什么？
那么从这个角度来说，你想找一个什么样的符号来代表你，你想让什么成为你的logo？从价值上来说，你的招牌产品是什么？这个产品的日常用途是什么？是什么能改变你的生活方式？就像一个表格，我们会一个一个的填写，创造一些属于你自己的领地和故事 。
另外，一个品牌的投入产出比还取决于你是否认为这个品牌重要 。比如花钱买房买车也是投入 。比如可口可乐说这瓶可口可乐一半是产品价值，另一半是无形资产，即品牌 。
Q3:在品牌建设过程中，组织架构应该如何构建？或者说什么是理想的组织结构？在品牌化的过程中，我们应该避免踩到哪些错误？
大卫:我们在欧洲已经工作了十多年，我们的客户包括美国、欧洲和中国 。前二三十年，你会看到所谓的CMO掌管品牌，然后你会看到首席运营官这样做 。
现在，有越来越多的专门的CBO(首席品牌官) 。这在欧洲也是很新鲜的事情 。基本上很多时候是首席营销官在管这个事，很多时候是品牌总监在营销总监下面 。
现在越来越多的品牌总监和营销总监处于平行状态 。但是品牌总监组织这个事情的时候，可以变成一个所谓的工作组，把所有的东西都连接在一起，把营销总监和运营总监连接在一起，组成一个工作组，同时和CEO董事会一起做品牌工作 。
Q4:我们公司原本是B2B企业，但未来会逐步合并B2B和B2C业务 。品牌建立后，这几年很多业务发展都在变化 。也就是说，我们的客户是在三年前认识我们的，而现在我们的服务范围其实已经发生了很大的变化 。品牌建设应该怎么做？
大卫:耐克最初是一款运动鞋，慢慢的它代表了一个领地，成为了一种精神力量 。耐克的品牌成功地达到了一种境界，那就是从品牌自上而下的传播，到粉丝对品牌精神的内化和自身行动的发起 。
耐克宣讲挑战自我，观众被启发自发解读耐克精神，在生活中践行耐克所说的:每个人都可以成为运动者 。一个品牌一旦到了这个程度，影响力就会成倍增长 。
如果有一天你已经拥有了自己的品牌版图，并且成功引发了粉丝的行动，那时候，即使你的产品发生了变化，只要它仍然符合你的品牌精神和意义，就没有人会质疑你的产品和品牌 。这个故事可以贯穿产品、地域、粉丝行动 。就像耐克一样，穿耐克鞋跑步可以挑战自己，穿耐克服也可以挑战自己 。
我们经常会说一些功能定位，比如我想成为哪个行业的领导者，品牌设置故事定位，讲故事的时候 。如果一开始就把它放在功能性的位置，会制约你后期发展的可能性 。
试着找到一些精神的指向，它代表了什么样的精神，像迪士尼对梦想的追求，幻想，对快乐的创造 。就像耐克对自我的挑战，可口可乐——快乐，为每个人培养快乐 。所以我们要找到精神属性，而不是功能属性 。这种定位将使您能够走得更远，并继续扩展您的产品 。
Q5:找一个好的品牌官 。评价标准是什么样的？如何找到这样的人？或者想成为更好的品牌官，一般的成长路径是什么？
大卫:两个关键点:第一，你要有良好的逻辑梳理能力和类比能力 。做品牌，既要有发散思维能力，又要有非常强的逻辑梳理能力 。


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