江苏龙网

  1. 主页 > 生活百科 > >

品牌运营是做什么的，品牌塑造的六个步骤

公司很多负责品牌运营的小伙伴对“品牌调性”和“品牌资产”三缄其口 。他们每天忙着做品牌推广，在不同的微信群里发小广告，紧跟热点，更新品牌手册，甚至学习品牌的基本定义:品牌是一种识别标志，是一种精神符号，是一种价值理念，是优秀品质的核心体现 。
可惜我懂了很多道理，还是过不好日子 。知道很多品牌相关的概念，但还是不知道怎么做 。
怎么会出现这种奇怪的现象？
第一，知道了“计算公式”，还是不会做题 。
我们数学课刚开始的时候，几乎每个人都知道勾股定理，对数方程，各种图形的面积算法等等，但是不是每个人都能解出问题，也不是每个人都能数学满分 。
为什么？因为我们在生活中接触到的知识可以分为两类:一类是概念知识，一类是实践知识 。总之一个是理论，一个是实践 。不实践的理论都是理论，缺乏理论支撑的实践是鲁莽的 。
对于品牌的理解，我们都知道品牌的“概念性”定义——
品牌的英文名是Brand，来源于古挪威Brandr，意为“燃烧” 。当时人们用刻有不同符号的烙铁在牛、畜、马等牲畜身上印刷，以区别于他人的私有财产 。
在中世纪的欧洲，许多工匠使用这种品牌方法来标记他们的作品，以便客户可以很容易地识别他们 。
《营销管理》的作者菲利普·科特勒说:
“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或它们的组合，用于识别企业向某一群消费者提供的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来 。”
我的总结比较简单，就是一句话:品牌是有识别价值的符号 。
企业名称是文化符号； 企业logo是图形符号； 企业slogan是话语符号； 企业代言人是形象符号； ……品牌的直接目的是让消费者认可积极的认知、精神价值、倡导理念等 。由品牌传达，而最终目的是让消费者购买自己的品牌产品，花钱，不断花钱，产生商业行为 。
但是，很多人问我，曲太郎，你说的我都知道 。上学的时候就把品牌的概念背得滚瓜烂熟，但是工作的时候对品牌运营还是有很多困惑 。这种现象的背后，我们一直熟知的品牌理念并不实际 。
具体表现如下:
1.只知道重要性，不知道怎么做 。明白企业品牌资产的重要性，却不知道如何打造品牌优势，更不知道品牌营销的步骤；
2.我只知道，不知道系统化 。工作重心放在日常品牌活动的推广上，而忽略了品牌的整体思维，经常陷入工具性活动的怪圈；
3.只知道曝光，不知道用户心 。投入大量资源和资金刷新品牌认知，却往往无法深入用户内心，不知道品牌在用户心中的真实位置；
……
所有问题的根源是缺乏实践知识 。而网上所有相关的品牌评论和内容都是关于“道”的解释，缺少“如何为道”的解释 。
在本文中，我将结合自己曾经参与的儿童学习桌行业，尝试以全新的品牌形象来规划一条品牌营销之路，以此来诠释“实用知识”的观点 。
第二，“实用”的品牌定义，反方向思考 。
知道一个概念的定义，并不代表可以灵活运用，真正掌握 。你很了解一个女生，并不代表你可以让她成为你的女朋友 。所以，“实用”品牌定义的最终目的是真正占领消费者心智，走进消费者内心，真正应用；不是“概念性”的品牌定义是让你去理解，让你去记忆，去诠释意义 。
我们知道品牌来源于一个品牌，每个人都能看到这个品牌，但是没有人告诉我们这个品牌在牛身上的烙印在哪里 。屁股还是脖子？在大腿上还是在蹄子上？品牌化的目的如下:
第一是辨识（防止牛丢了）； 第二是认可（证明牛是我的）； 第三是信任（这个标识就等于我的）； 第四是习惯（你的牛最好找） 。因此，品牌的“实用”定义必须指向目的和可操作性，让所有营销人员立刻明白该怎么做，要达到什么样的目的 。
我对品牌“实用性”的定义如下:
品牌是消费者认知符号化的过程 。是一个企业在发现自己最突出的基因后，向大众传递的最核心、最本质、最有说服力的消费理由或消费理念 。
这样我们对品牌的理解就有可操作性了 。品牌仍然是一个识别标志，但是，我们定义的是如何使它成为一个识别标志:
第一，通过符号化来塑造 。符号化本质上就是提炼压缩的过程，把一系列文件放在一个文件夹里，然后命名 。我很赞同花花“超级符号就是超级创意”的品牌方法论，为一个词找到一个强烈的群体文化记忆，为一个图形找到一个根植于每个人心中的熟悉事物，从而真正把品牌凝聚成一个可以向别人描述的句子，一个可以向别人描述的画面 。


推荐阅读


上一篇：iphone怎么同步通讯录，试试这三个方法简单易操作

下一篇：付费推广方式有哪些，付费推广的途径和方法