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品牌运营是做什么的，品牌塑造的六个步骤( 二 )


其次，通过企业特色和消费者诉求的结合 。企业特色的寻找，其实就是企业竞争战略的确立 。低价策略？差异化战略？目标聚合策略？无论哪种方式，都需要做出取舍，而取舍的理由是什么，也就是消费者的诉求 。从消费者最重要的诉求中，找到自身企业能够满足的、市场规模大的特点，结合起来成为品牌价值的关键点 。
第三，通过传播快速给大众洗脑 。寻找更贴近目标用户的传播方式，快速高效的传递品牌话语，统一口径，让大众接受企业传递的信息，不断重复，真正为消费者植入全新的购买理由 。
第四，通过不断强化来巩固消费者的认知 。树立良好的品牌形象和品牌价值，需要长期的投入和传播 。无论是它的名称、logo、陈列、宣传，都需要有层次、有覆盖，强化消费者的认知 。树立品牌在于消费者心中的关键词联想和关键形象联想 。
最终让消费者真正认识到“XX品牌=特定的识别标志、精神符号、价值理念”的意义 。
那么问题来了 。大家已经知道“实用”品牌的定义了 。如何才能系统科学地规划一个新品牌，让品牌在消费者心中达成共识，真正接收到我们传达给它的品牌形象、理念和价值？
以前面提到的儿童学习桌行业为例，我们来做这样的假设:
这家成立于2002年的公司，16年来一直专注于儿童学习桌行业 。本公司是一家集R&D、制造、服务于一体的儿童学习桌制造商 。拥有大大小小30多项专利，在R&D和生产上有优势 。保持了十几年的高增长，为200万个家庭提供了可靠有保障的儿童学习桌产品 。
公司生产的儿童学习桌可以自动调节高度和角度，并配有托肘板和圆弧形矫姿嘴，可以让孩子在学习时保持良好的姿势，防止近视、驼背等生长问题 。而且目前公司在全国各地都有线下门店，但是因为传统太多，一直不重视品牌建设和打造，所以还有很大的市场规模有待挖掘 。
如果我们是其公司的品牌经理，应该选择哪个角度对其品牌进行梳理和规划，从而占领消费者的认知，帮助其成为强势品牌？
接下来，开始真正的“练习”—
三、品牌实践步骤
【品牌运营是做什么的，品牌塑造的六个步骤】对于品牌营销，我自己有一个理论模型:铜币理论 。它包含了一个品牌的三个核心部分:内部识别(品牌定位策略)、外部识别(消费者感官)和品牌活动(激活过程) 。除此之外，当然还有高管团队、领导支持等等其他要素 。
铜币理论
对于儿童学习桌行业，市场上平等竞争的品牌有十几个，没有强势品牌 。很难说哪个在这个品类中占据绝对优势，所以是品牌突围的好机会 。现阶段，哪家公司品牌做得好，率先抓住用户心智，哪家就成为未来的领导品牌，占据50%的市场份额 。
另一方面，消费者对儿童学习桌的认可度不够，需要反复教育 。因此，最先进入消费者选择名单的品牌将占据绝对优势 。
儿童学习桌多由原木、竹木、颗粒板等材料制成 。它们的主要作用是调整孩子的坐姿，让孩子在学习时保持健康的姿势，防止孩子出现近视、驼背等生长健康问题 。
从目前市面上的各大品牌来看，从地域上分为国外、台湾省和mainland China；儿童姿势矫正多向偏向健康学习设备；从品牌声音来看，大部分品牌的广告渠道和内容不足；因此呈现出“战国乱象”的局面:渠道下沉，店面大战激烈，各地区竞争激烈 。
为什么会这样？有几个主要原因:
该品类没有数一数二的强势品牌，消费者选择极易出现困惑； 儿童学习桌产品功能卖点雷同，难以从众多竞品中脱颖而出； 消费大众对于该品类缺乏深度认知，购买行为发生较为随意 。因此，打造大众品牌，率先抓住消费者心智，是一个亟待解决的问题 。根据上面提到的实用品牌定义的概念，我们知道品牌是企业将消费者认知符号化的过程，而这个过程的具体实施，正是铜币理论所表达的步骤 。
“铜币论”的核心是把品牌最重要的部分拆解开来，伪造每一个部分，最后组装成一个传播工具，占领消费者的认知 。因此，我们将品牌营销过程分为以下几个步骤:
(由于篇幅原因，品牌定位、外部logo、品牌传播活动没有详细讨论，后面单独说 。)
1.建立内部认同，即确定品牌的战略定位 。
在市场营销中，STP理论(市场细分、确定目标市场定位、定位)通常用于定位 。这就是市场定位的形成，我们要从中提炼出品牌定位 。就是把市场定位意译成消费者能够理解、记忆、传播的文字，植入消费者心中 。


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